蘋果、網(wǎng)易、小米游戲紛紛推出付費會員系統(tǒng)：手游訂閱時代或到來

“充值20元成為會員年省1920元”、“會員專享8.8折優(yōu)惠”、“每月送60元/月無門檻券”……這些如果放在外賣、生鮮和電商領(lǐng)域，聽起來應(yīng)該很熟悉，腦海中很快可以“對號入座”好幾家平臺。

如果放到移動游戲領(lǐng)域呢?聽起來似乎就有些陌生了，但最近確實有人這么做了。

近日，移動游戲分發(fā)渠道小米游戲中心進(jìn)行了全面升級，主打“發(fā)現(xiàn)游戲 發(fā)現(xiàn)你”的品牌定位。同時重磅推出“小米游戲超級會員”系統(tǒng)，除了上述消費層面的優(yōu)惠政策，還提供專享禮包、專享客服等一系列個性化定制服務(wù)，其本質(zhì)上更類似付費的訂閱會員模式，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與內(nèi)容給會員用戶。

事實上，網(wǎng)易游戲也在進(jìn)行相同的嘗試，在去年年底推出了一個專門的會員俱樂部，付費會員就是其中重要一環(huán)，不過服務(wù)僅限于網(wǎng)易旗下的游戲。此外，2019年3月，蘋果也宣布了游戲會員訂閱服務(wù)Apple Arcade，除了聯(lián)動蘋果旗下硬件設(shè)備外，該服務(wù)將祭出100款以上的獨占游戲陣容。手游訂閱時代到來了嗎?

為什么要做會員訂閱?

游戲平臺的會員訂閱制也算不上是一個新事物——如一直以來搭載于索尼PlayStation系家用游戲機(jī)上的PS Plus就是廣泛意義上的游戲會員訂閱，用戶在購買該服務(wù)后，可以免費游玩PS商店中的部分游戲，并以折扣價入手定期更新的新游戲，當(dāng)然還可以享受到一些額外服務(wù)，例如游戲中的聯(lián)網(wǎng)對戰(zhàn)功能就需要PS Plus會員資格。除此之外，同為索尼旗下的PS Now，微軟旗下的Xbox Game Pass以及EA旗下的EA Access和Origin Access也是比較知名的游戲會員訂閱服務(wù)。

近年來，隨著中國游戲市場人口紅利的逐漸消失，用戶規(guī)模增長放緩，增量市場已轉(zhuǎn)化為存量市場。與此同時，國內(nèi)游戲市場產(chǎn)品同質(zhì)化傾向依然嚴(yán)重，經(jīng)歷過數(shù)年洗禮和教育的用戶已經(jīng)不會輕易買賬。

除了游戲的開發(fā)商和發(fā)行商之外，游戲分發(fā)渠道們也面臨著同樣的問題。不同于傳統(tǒng)的主機(jī)游戲和PC硬核游戲，移動游戲平臺中除了個別產(chǎn)品的“首發(fā)”之外，幾乎沒有“獨占”等內(nèi)容壁壘。

平臺內(nèi)容的趨同令玩家擁有很多可選擇的替代品，用戶口味變化和品位提高等問題，也促使游戲分發(fā)渠道必須在服務(wù)上做出改進(jìn)和升級。游戲廠商也意識到內(nèi)容服務(wù)是改變與升級的重要組成部分。

以小米為例，在全面升級以后，小米游戲中心的用戶可以通過付費購買會員資格，享受由平臺提供的多項福利，據(jù)透露后續(xù)還會推出會員免費享受精品付費游戲、提前體驗優(yōu)質(zhì)游戲以及專屬測試權(quán)等諸多模式，這也是在建立內(nèi)容層面的“護(hù)城河”。

眾做周知，比起購買拷貝，中國絕大部分游戲玩家習(xí)慣的付費模式是“免費下載+內(nèi)購付費”，在首先體驗到包括游戲優(yōu)惠券升級、會員專享禮包、專屬客服、專屬圖標(biāo)身份標(biāo)識等服務(wù)的基礎(chǔ)上，加上專享內(nèi)容如訂閱后免費享受精品游戲，讓小米游戲超級會員模式更容易被用戶所接受。另一方面，站在游戲產(chǎn)品的角度去看，相當(dāng)數(shù)量的精品手游采取了付費下載這種收費模式，小米游戲中心的超級會員系統(tǒng)也降低了用戶的付費進(jìn)入門檻。

目前，中國精品游戲正在越來越多地出現(xiàn)，也得到了越來越多玩家的認(rèn)可。而在用戶充分認(rèn)可游戲品質(zhì)的情況下，訂閱是一種非常好的服務(wù)模式——例如，許多玩家會通過索尼的PS Now去低價購買老游戲懷舊，還有很多《FIFA》系列UT模式的玩家，為了盡早進(jìn)入游戲贏得更多資源，選擇購買EA Access服務(wù)，在游戲正式發(fā)售前提前暢玩。

訂閱+會員福利，對待不同用戶的兩套方案

根據(jù)艾瑞《中國移動游戲渠道創(chuàng)新白皮書》數(shù)據(jù)顯示，目前，國內(nèi)安卓渠道的競爭異常激烈，有65%的用戶只會選擇使用2個及以下數(shù)量的應(yīng)用商店，另一方面，由于用戶已經(jīng)熟悉應(yīng)用商店的使用，因此在分發(fā)渠道中的使用時長很短，半數(shù)以上用戶單次使用應(yīng)用商店時間在10分鐘以內(nèi)。

所以，除了增加可供用戶體驗的游戲內(nèi)容之外，如何在“搜索游戲”和“下載游戲”功能性的基礎(chǔ)上做好服務(wù)升級，將是決定手游分發(fā)渠道能否真正留住用戶，形成品牌認(rèn)知和歸屬感的關(guān)鍵。

在提供多樣化服務(wù)這一點上，小米游戲中心早就已經(jīng)有所行動，例如圈子和泛游戲內(nèi)容的提供，已經(jīng)在游戲之外為用戶提供了更多停留在商店中的理由，也增強(qiáng)了其社區(qū)屬性。

伴隨著本次會員體系的發(fā)布，小米游戲中心完成了服務(wù)的全面升級。當(dāng)用戶成為小米游戲超級會員后，還將獲得包括每月發(fā)放的無門檻平臺通用優(yōu)惠券、以及部分熱門游戲中的專屬優(yōu)惠升級、指定熱門游戲的虛擬道具禮包以及免排隊的專屬客服等會員福利。

一方面，優(yōu)惠降低了用戶在游戲中花費的金錢成本，更利于用戶在渠道服游戲中以及小米游戲中心平臺的長線留存;另一方面，包括專屬身份標(biāo)識、專屬客服以及上文提到的訂閱可得的精品游戲，則為用戶提供了更多品牌的歸屬感。

不僅是小米，手游訂閱時代或已到來

雖然小米游戲中心的會員系統(tǒng)中打上了鮮明的“游戲會員訂閱”烙印，但事實上，小米并非是移動游戲平臺商中的“獨一份”。

2019年3月底，蘋果在其春季發(fā)布會上就宣布了游戲會員訂閱服務(wù)Apple Arcade，除了聯(lián)動iPhone、iPad、Mac和Apple TV等蘋果旗下硬件設(shè)備之外，該服務(wù)將祭出100款以上的獨占游戲陣容，覆蓋全球150多個國家和地區(qū)。

隨著移動游戲大潮的逐漸退去，游戲行業(yè)正全面進(jìn)入增量市場，移動游戲分發(fā)渠道的競爭，已經(jīng)越來越像主機(jī)之間、或者PC游戲數(shù)字售賣平臺之間的競爭——也就是內(nèi)容和服務(wù)的競爭。

以蘋果為例，對比安卓系統(tǒng)的開放性，封閉的iOS系統(tǒng)對于玩家群體來說沒有任何游戲上的便捷性，另一方面，Mac平臺上游戲內(nèi)容的稀缺也始終為人所詬病，因此蘋果意圖通過優(yōu)質(zhì)獨占內(nèi)容鞏固iOS系統(tǒng)在移動游戲領(lǐng)域的地位，這與主機(jī)游戲平臺間的競爭方式非常相似。

而對于有硬件設(shè)備作為依托的小米游戲中心來說，通過服務(wù)內(nèi)容的升級和質(zhì)量的改進(jìn)，提升用戶的品牌歸屬感，也將使得平臺擁有越來越強(qiáng)的、超脫硬件單獨存在的品牌價值，進(jìn)一步增強(qiáng)平臺的競爭力。

從整體上看，游戲行業(yè)增長規(guī)模放緩，市場進(jìn)入存量階段等事實，將促使分發(fā)渠道和平臺必須根據(jù)自身特點，各展所長，以參與到“后流量時代”的“服務(wù)+內(nèi)容”之戰(zhàn)中。由此，與內(nèi)容、服務(wù)二者緊密相關(guān)的會員訂閱，很可能已經(jīng)是移動游戲領(lǐng)域的大勢所趨。