狼人殺的突然崛起至今已有一年，其他熱門游戲的崛起，多少帶給狼人殺熱度的一些起伏，但其最熱門聚會游戲的地位始終是經久不衰，在大熱之后，狼人殺進入了穩步的發展階段。圍繞狼人殺這個IP的商業化開發也開始進入一個更為專業的階段。那么狼人殺，到底咋火起來的。
現在聊“狼人殺怎么火了?”這個問題似乎稍微有一些晚了，要是放在半年前聊可能更趕趟一些。
很明顯，2017年是狼人殺的爆發年，有段時間辦公室里的姑娘們集體淪陷，天天不殺就難受。當時我就一直好奇，到底這個已經有N年歷史的派對神器怎么就突然就火了起來，而且還成了資本市場的香餑餑。雖然因為太費時間沒辦法參與到姑娘們的“辦公室文化”中，但為了不被時代拋棄，我也稍微花點時間做些簡單的分析以適當找一些參與感。
通過百度指數和360趨勢指數以及其他一些產品指數的輔助(微博的微指數、今日頭條的頭條指數等)，發現狼人殺的崛起主要有幾個關鍵節點，2015年6月、2017年1月、2017年6~8月。
2015年6月狼人殺開始突然有了增長，起到決定性因素的是戰旗TV旗下的電競真人秀娛樂節目“Lyingman”。這個節目是國內首檔成體系的狼人殺節目，邀請了眾多知名電競選手參與。從圖上可以看到，可以看到狼人殺和Lyingman之間的增長波形明顯吻合。而這個市場發掘后，很多眼睛都盯上了這塊蛋糕，例如熊貓就在一年后推出了Superliar試水，也有很多主播開始試水狼人殺的直播素材。這期間狼人殺保持著持續但相對緩慢的增長。
2017年1月的第二波崛起，狼人殺游戲開始吸引資本的關注。app store里的狼人殺至少有30余款，其中狼人殺官 方、天天狼人殺、歡樂狼人殺等數個狼人殺項目或拿到了大額融資，或得到了YY等母公司大力支持。大量的市場費用驅動了這一波的增長，讓不少面殺的玩家轉向了線上。隨著游戲的線上化，更多相關產業加入搭便車，進一步快速推熱了狼人殺市場。越來越熱的狼人殺總算在3月上旬到達頂點并開始回落。
在第二次崛期過后，僅僅兩個多月后的6月前后，狼人殺又一次火爆了起來。指數的階段峰值與湖南衛視的王牌娛樂節目“快樂大本營”引入狼人殺的幾期節目播放時間較為契合。看起來這次似乎是“快本”做的孽，但從整體的波形吻合度來說，對于這個判斷我并沒有絕對的自信。
不久之后，馬東團隊制作的狼人殺主題娛樂節目“飯局的誘惑2”正式開播。這一季的“飯局”吸取了上一季的經驗教訓，相對第一期大大加強了狼人殺的戲份，因此也創了播放新高，從而助推了狼人殺的熱度，這波高潮持續了整整3個月，直到8月才有所回落。
從Lyingman到Pandakill，從飯局的誘惑到快樂大本營，一個接一個的娛樂節目在持續推高狼人殺的熱度。或許媒體合力并不能制造一個微信，但要制造一款流行社交游戲，看來也非難事。
各有所長的狼人殺節目
目前市場上主要的狼人殺節目有三個。戰旗TV的“Lyingman”始于2015年年中，至今已經出到第七季;馬東的米未傳媒所制作的“飯局的誘惑”始于2016年Q4，至今總共播出兩季;熊貓直播最早推出的節目叫“Superliar”，始于2016年年中，之后的2016Q3，熊貓推出了制作更精良的“Pandakill”替代了“Superliar”并沿用至今也已經到了第四季。
“飯局的誘惑”本質上是以藝人主導的娛樂節目，節目的主角實質上是藝人的show，所以這個節目的玩家相對來說水平自然是比較低的，這樣也更容易制造笑料。由于在第一季時此部分廣受好評，馬東在制作第二季時還將此部分進行了加強。由于節目的藝人效應，再加上騰訊視頻的鼎力支持，飯局的誘惑從影響力來說是三個節目中最強的一個。
“PandaKill”是這3檔節目中最后成型，所以相對來說也比較成熟。熊貓一開始就把Pandakill的整個節目定位為專業的競技類節目，所以Pandakill的播出過程中出現了黑話滿天飛的情況，但也很明顯可以感覺到玩家們的驚人表現。應該說Pandakill本身的定位對觀眾設置了一定的入門門檻，但所有競技類的游戲，不管是足球籃球，還是電競棋牌，最終一定是最專業的賽事才能圈住粉絲，從這點上來說，如果狼人殺在這波旺火之后還能有長期的生命力，那Pandakill將成為這個領域最具有話語權的節目。
相比Pandakill，其實戰旗的Lyingman做的并不差，不管是過程的精彩程度還是后期的制作水準，都算是上乘水準，而且還是最早切入這個市場的玩家。但戰旗TV本身的發展太過于溫吞，常年沒有雄起的跡象，這成了Lyingman的發展瓶頸，也給了Pandakill后續趕超的機會。要知道Superliar剛出的時候，觀眾拿來對比Lyingman將他噴的一塌糊涂，但之后更為成熟的Pandakill出現后，Lyingman的平臺劣勢就開始明顯顯露出來。所以Lyingman想要有更大的發展的話，戰旗將之獨立出來運作或許更好一些。
總的來說，由于狼人殺的熱度企穩，應該不會再有更多平臺跟進新的狼人殺節目，未來狼人殺的話語權多半將會由Pandakill掌握，至于Pandakill能不能由此再衍生聯賽、職業選手等，還得看這波新收割的狼人殺玩家是否有足夠的生命力。而這波狼人殺的成功倒是會促使平臺將眼光轉向其他游戲，以其挖掘出下一個狼人殺，從戰旗和熊貓最近的動作來看，桌游“阿瓦隆”已經被盯上了。
狼人殺的營銷機遇
相比電視的季播節目，線上節目對贊助商的品牌植入力度總體來說似乎要高不少，比如“奇葩說”里馬東會插播大量的花式口播。而這個特征在本季的Pandakill里表現的特別明顯，在觀看時可以直觀感覺到攜程作為主贊助商的存在感。
攜程在Pandakill中的品牌植入，除了貫穿整個節目的特效之外，貼合直播平臺互動性的原生玩法被大量地使用，由此形成與直播平臺特色結合的創意關聯。比如讓節目玩家兼主MC “囚徒”擔當攜程旅行魔法師;并單獨定制了高契合的“天亮去旅行”片頭廣告;結合直播彈幕特色的直播彈幕口令紅包等，都是利用了節目屬性的新鮮玩法。
我在今年受邀參加的幾次市場經驗分享中，多次強調在這個時代品牌進入新市場時要選定媒介和契合媒介，品牌方不能再像過去一樣單向輸出“品牌調性”自嗨，而是要全力找到品牌和媒介之間的融合點，這個融合點需要基于對媒介的全面理解。
有很多品牌都希望觸達更多年輕人，但想法要如何落地?就需要選定媒介進而了解媒介。品牌需要解答兩個問題，用什么方式可以快速觸達年輕人?用什么樣的方式能讓年輕人更容易接受品牌的年輕化形象?狼人殺節目給出了一個還不錯的答案。
在觸達方面，已知狼人殺的玩家總體來說男女比例相當，且年輕人居多;直播平臺的主要用戶同樣也是年輕人，那利用直播平臺的狼人殺節目自然是一個不錯的選擇。實際看本季Pandakill結束后官 方剛剛公布了數據，累計觀看量5億。而這一季中，攜程通過口播、道具、場景的植入，這樣結合節目本身，就形成了在內容中消費廣告，在花式廣告中展示內容的特色，達到了品牌曝光無處不在的效果。
舉例來說，片頭廣告完全圍繞節目主題制定，類似節目中的場景、流程中的抽卡，以及節目主MC囚徒擔任的“攜程旅行魔法師”元素的應用，讓這個廣告很順利地融入到了主題之中。比較可惜的是，攜程的整個廣告做成了15秒的版本，如若加入更多劇情播出一個45秒以上帶有故事性的長廣告，想必會讓人印象更為深刻。
從這一季的Pandakill來看，平臺主推的優質網絡季播節目是有一些得天獨厚的優勢的，在具有影響力的同時還能讓品牌方有比較充分的曝光，應該說是一個頗有可塑性的媒介，這或許會促使2018年的廣告預算進一步從電視季播節目轉向優質的網絡季播節目。
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