三國SLG手游如何突破不吸量留存低陷阱

最近，一款SLG手游《戰爭游戲(Game of War)》成功征服歐美日韓，長期霸占西方收入榜前列，在美國iOS日收入更是達到113萬美元。之前曾有公開數據顯示，占總手游總安裝量3%的SLG竟奪走了占比11%手游流水，可謂是悶聲賺大錢的典型。更有像COC之類的神作，最高峰時曾跑出了單日1400W的恐怖流水。由此可見，雖然SLG的占有率較低，但絕對不缺市場和用戶。相反，它具備相當強的吸金能力，其超高ARPU值和超長的游戲壽命是其立足市場的本錢。

然而在國內，SLG手游一直不怎么受發行商和渠道商的待見，真正能在國內市場上取得成功的SLG手游也是寥寥無幾。即便是前陣子大熱的《COK》，也是采用了出口轉內銷、曲線救國式的發行策略，先在海外發行推廣，取得成功后，再轉回國內市場。究其原因，無非是許多人覺得SLG游戲的用戶群在國內占比偏小。曾有主流的觀點認為:移動端多小白用戶，休閑和卡牌類的輕度游戲更加適合推廣。而SLG游戲的系統比較復雜，玩法比較重度，雖然長期的ARPU值較高，然而這也會導致用戶在前期的留存門檻較高。在這個手游越來越像快消品的時代，KPI指標重壓之下的渠道和廠商們，被迫去選擇更多短期吸量、吸金能力更強的產品，這也變相導致了越來越多的游戲被逼無奈將更多的收費點前置，為了提高留存將系統做的越來越無腦，某種程度上而言，這些“提高留存和前期付費”的行為，也提前透支了一款游戲的生命。

實際上，早在端頁游時代，SLG游戲長期占據游戲市場中相當重要的地位。而近年來手游端《部落聯盟》、《攻城掠地》、《COK》等明星級產品的崛起，也證明了SLG游戲玩家的忠誠度是眾多游戲類型中最高的，其游戲壽命也是最長的。只要游戲能吸引并積累一定規模的玩家，長尾的吸金效應能夠創造不菲的市場價值。

但真實情況卻是，手游端SLG普遍的門檻較高，手游用戶大多又以游戲經驗不多的輕度用戶為主，因而環視市面上總體以休閑、消除、卡牌類游戲所占的份額最大，實際上SLG用戶數并非想象中那么可觀。國內廠商整體的研發和創新實力不強，近年來，市場上大多數產品都是對成功產品的模仿和借鑒，同質化相當嚴重。這也導致了原本就非常有限的SLG市場份額被分割的七零八散。

而當一款SLG手游加上三國題材，恐怕在大家眼中無疑更是雪上加霜的一件事。因為在現今這個注重吸量的年代，三國這個老套的、被“濫用”的IP，恐怕是最缺乏特色和亮點的。當游戲產品在發行前做渠道路演時，“三國題材”恐怕都是聯運渠道商們耳朵聽出老繭的四個字。那么，不吸量的IP(三國題材)加上偏小眾的游戲類型(SLG)，如何才能突破重重包圍在市場上立足呢?

然而，最近就有一款三國題材的SLG手游，剛上線就占據了付費排行榜前列的位置，暢銷榜也是一路攀升。這款由心動網絡自主研發的三國策略手游《橫掃千軍》，于10月29日正式登陸iOS付費榜，游戲上線3天便成功登頂付費榜第一。該作在暢銷榜成績，也一路穩步升至Top 37。據透露的數據，《橫掃千軍》手游次日留存率55.8%，三日留存32.5%，一周LTV50，首日活躍ARPU30.8。

《橫掃千軍》是如何突破“不吸量”和“留存低”的陷阱的呢?我們從該款游戲的產品、運營、和推廣3個方面進行了大致剖析。

【產品：類卡牌輕度玩法，保證三天留存率】

雖然是一款SLG游戲，《橫掃千軍》前期主要是偏向卡牌類的輕度休閑玩法，升級主城、抽將升星、刷本過關以及各類PVE和PVP玩法，保證玩家能享受一定競技樂趣又不會覺得太過度。而在開服后4天，等玩家已經適應節奏后，才會逐步開放SLG最精髓的GVG樂趣——國戰玩法，也滿足了核心玩家的需求。

值得一提的是，針對國戰這一核心玩法，《橫掃千軍》的設計也進行了專門的優化。

《橫掃千軍》一周進行兩次國戰，與其他SLG游戲中的傳統國戰模式相比，省略掉了繁瑣的準備環節，一開戰就直接投入到激烈的戰斗，讓玩家直接體驗最爽快的戰斗部分。在國戰中，國王玩家可以對戰局進行操控，即一位玩家可以指揮上千甚至上萬的同國玩家作戰。并且國王是通過玩家之間公平競技爭奪的，這樣玩家的個人榮譽感和責任感都能在國戰中得到體現。《橫掃千軍》在三國勢力陣營間的平衡性做的非常出色，如何在進攻的同時防備背后敵人的偷襲，如何遠交近攻暗度陳倉都是國王在指定策略時所需要考慮的。在國戰實況中，我們屢次看到有國家上演前期隱忍按兵不動，后期乘虛而入一舉翻盤的好戲。

【運營：多元化維護用戶，精細化提升服務】

游戲上線后，《橫掃千軍》的運營團隊主要從玩家維護、玩家體驗、玩家利益這三方面來運營。首先是多元立體式的用戶維護：早在在游戲上線前半年，運營團隊就將百度貼吧和QQ群建好，不僅邀請玩家一同研發，每次測試還會給老玩家特別福利。現在游戲上線后玩家群里還有五百多位半年前測試留下的核心玩家。此外，上線之際手機預約禮包、微信關注禮包、加群禮包等極大滿足用戶的利益需求，并且在多種社交工具維護下，各類渠道玩家反饋的任何問題，都能被及時有效地解決。

其次是精細化提升用戶體驗：游戲在線上線下都準備了各類走心活動，并保證玩家在游戲過程的每一步，都能獲得達到其期待值的獎勵。而當游戲發生任何突發狀況，運營也會及時提供高額的補償，從而能最大程度地留存玩家繼續玩下去。

最后是版本內容嚴格把關：游戲的持續更新是保證玩家玩下去的根本，《橫掃千軍》內容的更新迭代均經過多輪測試后，力求保證面對用戶時沒有任何瑕疵;而在即將上線版本內容上，極力打造最有趣的玩法如即將上線的新式棋盤家族戰，從而大大地提升了玩家的期待值。

【奇葩代言既抓住三國核心粉絲又覆蓋年輕用戶群體】

在小鮮肉、大波美女代言泛濫成災的年代，《橫掃千軍》另辟蹊徑，邀請了一位所有人都想不到的50后老演員唐國強做代言，并以他的形象作為游戲icon!其中緣由是什么呢?

國家一級演員唐國強曾創造過諸葛亮、毛澤東等經典形象在老一輩人心中都有十足的影響力。對于三國迷來說，諸葛亮是三國演義最經典的代表人物。而唐國強的形象在大多數人心中已經和諸葛亮劃上了等號，所以唐國強代言三國游戲是非常貼切的。在三國演義后，唐國強又先后塑造了唐太宗、秦始皇、雍正等數十位帝王形象，在老一輩人心中，唐國強有著超高的知名度。

近兩年，唐國強曾拍攝的一段藍翔廣告莫名火爆網絡，“三國技術哪家強”成了唐國強的經典語錄。網絡上更是掀起一股學(chao)習(feng)挖掘機的熱潮，從此也讓更多年輕人認識了唐國強。也是突然之間，唐國強在93版《三國演義》中飾演諸葛亮與王朗對罵的片段被某位網友惡搞為鬼畜視頻，在嗶哩嗶哩彈幕網上擁有過百萬的點擊量。隨后唐國強版諸葛亮成為了時下最火爆的鬼畜素材，成為了90后00后心中的一代鬼畜icon。

這樣看來，《橫掃千軍》選用唐國強作為代言人既抓住了三國核心粉絲又覆蓋了年輕用戶群體。另外在對代言人的使用上，《橫掃千軍》也是極盡所能。在游戲預熱時聯合嗶哩嗶哩彈幕視頻網對唐國強進行了專題采訪，首先就在二次元群體掀起熱潮。在游戲上線之際，又讓唐國強重演唐諸葛亮，拍攝了一部“致敬藍翔”的廣告短片，并在各大視頻網站播出，再次給網友造成一大波“精神污染”。更有熱心的up主看到唐老師主演的《橫掃千軍》的廣告后，自發創作了惡搞鬼畜視頻，上傳之后迅速在AB站走紅，引發了網友的熱議。

總而言之，《橫掃千軍》在宣傳和研發時，無論是請國寶級老演員做代言，還是將SLG進行改良為輕度卡牌，都是與玩家心理和喜好緊密貼合，《橫掃千軍》上架App Store后一路攀升也就不足為奇。回顧SLG在頁游的歷程，最初也是經歷不斷的起伏和磨合;現在到了手游時代，SLG手游(尤其是三國SLG)要在百花齊放的手游界占一席之地還需要一個過程。相信此次《橫掃千軍》在iOS的火爆表現，或許能讓廠商們對三國SLG有全新的認識。

前不久心動網絡還發行了一款畫風Q萌武將逗比的三國RPG手游《口水三國》，心動同樣邀請了奇葩明星加盟：胡子女神Ladybeard、葛平以及暴走明星王尼瑪、張全蛋，游戲公測五日內登頂iOS付費榜第一的好成績證實其宣傳策略的成功。從這兩款產品不同的營銷和推廣策略，可以看出心動對于用戶的定位拿捏得十分精準，足以證明心動這個老牌廠商在研發和運營上的強勁實力。近日，心動網絡在其公布掛牌新三板的新聞中，還透露今年年底到明年年中，還會有多款風格迥異的手游作品上線，其中就包括在今年CJ上首次亮相就備受矚目的《RO仙境傳說》手游版。國內眾多RO玩家紛紛期待這款由Gravity正版授權的作品能夠帶來不一樣的玩法和體驗。

總之，所謂“小眾”和“大眾”之間只是相對的。在中國這樣一個人口眾多的市場，任何再“小眾”的產品，其用戶群體的絕對數量并不“小眾”。而所謂的IP也不只是只有那些擁有大量粉絲的電影、動漫和小說才具有價值。三國、西游這些看起來臭大街的題材，只要能夠找到合適的立意和詮釋，同樣可以有很強的市場號召力。誠然，在手游市場競爭日益激烈，產品內容日趨同質化的今天，快速消費品式的手游產品還會存在。但是也會有越來越多的廠商逐步轉向，去挖掘那些用戶ARPU值更高，留存和生命周期更長線的產品的價值和潛力。