巨人網絡副總裁：讓初級用戶變成活躍付費用戶的運營之道

2月3日，巨人網絡副總裁朱永明在混論研習社微課堂中，以《借鑒游戲用戶精細運營的方法來打磨產品》為主題進行了演講，他提到，從初級用戶轉化成活躍用戶，再轉化成付費用戶，最重要的原則，一是要減少用戶操作步驟，越簡單越明確越好;第二就是逐層激勵引導，完成一件事馬上有回饋。第三就是精準操作，有針對性。

游戲是盈利模式最清晰的互聯網產品。今天很多的互聯網產品在苦苦探索收費模式、商業模式，其實在十多年前，網絡游戲誕生的時候，它就是直接收費的，后來又開創了免費模式。

我們今天知道的很多在美國IPO的企業，其實都是有游戲背景的企業，包括騰訊、網易、搜狐、小米、360。我們去翻他們的財報，其實它們大半的收入都是游戲收入。也就是說我們今天在互聯網上這么多免費的應用體驗，其實背后都是靠游戲來支撐的。

在互聯網產品中，游戲有非常成熟的商業模式，包括：

道具交易是電商

比如游戲中需要的道具銷售。

反欺詐是金融

游戲里面有一些金融交易，我們要去防范他們的金融風險，每天都會做反欺詐行為。

互動設計像社群

一款游戲它能夠長期保留住用戶，其實很大的一個原因是靠社群的屬性來連接的。

研發像精益創業

游戲的整個研發過程非常像精益創業。

游戲早期的原型開發其實只需要兩三個人去構建原型，去搭建它的核心亮點和特色，以及引入小規模的用戶進行測試。驗證之后要逐步地進入大規模的推廣，這個過程其實非常像一個創業的過程。

發行像電影

我們看一款游戲的在各大平臺的這個推廣過程，其實特別類似電影的發行。

所以，游戲是一個產業鏈非常長、體系非常成熟的互聯網產品。其實游戲在用戶運營這一塊的模式也是非常值得各行各業都來借鑒一下的。

下面我想從面和點上來談一下，游戲是怎么做用戶的精細運營的。

找到自己的節奏 少走回頭路數據反饋優化運營能力將問題消滅在萌芽之中

找到自己的節奏 少走回頭路數據反饋優化運營能力將問題消滅在萌芽之中

我們要對這個產品有一個全局性的了解，把握這個整體性。

第一個，我們可以從用戶和產品的周期來入手，也就是說按照用戶和產品的周期來展開。

比如說在技術測試階段，最核心的是逐步導入用戶來測你的穩定性、流暢度和前期留存。

就是這幾個東西，次序也是不能改變的，當你的穩定性沒有解決的時候，其實你的流暢度是談不上的，當穩定性和流暢性都沒有的時候，前期留存肯定是做不好的。

產品處于不同階段時，核心工作的重點也是不一樣的，找到自己的節奏，可以少走很多回頭路。

第二點，當我們想從這個點出發去展開面的時候，你會發現，當我們聚焦到一個點然后再去展開，它可以層層往下拉。

我們舉個例子，比如說按用戶的價值貢獻來展開把用戶分為訪客、欺詐用戶、商人、免費用戶、付費用戶、高付費用戶，其實我們就可以看到更多的東西。

這時候我們去靶向一下，我們可能會發現以下幾個事情：

用戶多了，不一定是好事。

如果集中一段時間，欺詐用戶大規模注冊的時候，對產品一定是有傷害的，但是如果我們不去做用戶細分的時候，你看用戶數是增加的，但是這個產品指標是不能變成好的。

付費多了，它也不一定是好事

有可能是在我們這個產品里面，商人大量的提前預充值。商人我舉個通俗的例子，他其實就是有點像現實社會里面投機倒把的，利用游戲規則的控制，然后低買高賣來爭取差價。

少數商人的時候，他是活躍產品。但是當我們的產品里面道具被商人壟斷的時候，其實它會對整個游戲產生不可逆的傷害。

當流失用戶低的時候，也不一定是好事。

因為當我們把結構分開，如果是免費用戶流失的少，但是付費用戶流失多的時候，其實總體上你可能看流失量還是少的，但是其實結構性差異導致的產品的微妙變化，其實潛伏著很多危機。

如果說欺詐用戶在訪問環節大幅提升的時候，其實我們在網站設計，或者說在用戶注冊這個環節做一道攔截，有針對性地操作，其實就可以把這個問題消除在萌芽中了。

用戶運營的核心，就是用最小的代價提升轉化率。從初級用戶轉化成活躍用戶，從活躍用戶轉化成付費用戶，基本上就是我們整個運營最核心、最核心的一項工作。

如果我們發現我們的活躍用戶很多，但是我們付費用戶很少的時候，我們怎么展開去分析?假如我們的用戶是有付費意愿的，但是我們付費的通道這一塊有一個很大的轉化問題的時候，這個環節我們怎么去優化?

首先我們要提前植入一些用戶行為的監測代碼。

第二點，植入代碼之后，我們要掃描所有轉化率出問題的這些環節，尤其用戶多，轉化率差的這些環節，可能就是我們要去切入的一個重點。

第三點，掃描出轉化率差的具體環節之后，我們相應地進行一些優化的操作。

具體的提升轉換率有兩個邏輯。一個就是順著往前推，一個是在前面設置一個誘惑去拉動它。

具體的方法來看，一個是增加一些默認操作，簡化用戶的操作步驟。還有一個是增加一些環節的激勵措施，引導用戶走到下一步。

我們在做過去的數據統計發現了一個很有意思的地方：所有的新用戶，首次充值大概率可能就是一元。所以我們在充值選項里面就默認設置為一元。

為什么是一元呢?如果是新用戶，他想先試一塊錢，看看是不是欺詐網站;如果是一個老用戶的時候，我們就進一步分析，他過往的充值習慣是多少，他用什么充值通道，這樣所有的默認選項都可以提前預設，幫助用戶快速充值。

其實這樣就能保證在一個大概率的情況下，用戶點擊進入充值頁面，一次點擊就可以立即完成充值。

接下來，為了保證他可以往前走，我們開始分析他在我們游戲產品里面的具體行為，他玩的是一個什么產品，玩到多少級了。

因為當他玩到這一級的時候，我們就可以預測到，他其實對某一個商品，或者某一個道具其實是感興趣的，我們在這里面又植入一個獎勵，如果你充值成功的話，就馬上可以得到一個什么樣的回饋。

我們的原則是多用獎勵機制，也就是說你完成了一件事，我就給你什么、什么獎勵。那什么時候用處罰呢，其實從一個整體來看，如果你給大家都獎勵了，不給另一個人獎勵，其實相當于對他的一個變相處罰。

最后，我們總結一下提高用戶轉化率核心的步驟有哪些?

最重要的一點，就是減少用戶操作步驟，越簡單越明確越好。

第二點就是逐層激勵的引導原則，完成一件事，馬上有一個回饋。

第三點就是精準操作的原則，我們最好是有針對性的，有靶向性的去治療。

因為我們的經驗就是說，當你推出任何一個操作的時候，其實都會有一部分人滿意，有一部分人不滿意的。你越精準的時候，其實對整個產品的干擾會越小。