三七互娛聯合創始人曾開天：耐心本地化成就海外市場

隨著國內游戲市場的逐漸飽和，海外市場越來越為國內廠商所關注，向海外發展的需求也越來越強，作為最早的一批出海探險者之一的三七互娛在海外市場取得了相當不錯的成績。近日，有幸專訪了三七互娛聯合創始人曾開天先生，曾開天先生談了談三七互娛的海外發展路程以及對海外市場的看法。

1、當時是在一個怎么樣的情況之下決定了開拓海外市場?

答：其實三七互娛的海外布局開展的比較早，在2012年就開始了，2012年的時候我們發現，我們在國內做的還可以，想去突破一下，把我們的天花板放得更高，想把天花板放得更高就必須要做全球運營。還有一個原因是中國人的夢想，我們就是想著那么多年一直用外的東西，現在有一個機會能讓外國人用我們的東西，那一定要把握住，我們很愿意花費時間和精力，去完成把中國的游戲帶到全球的夢想，當然這是一個需要長期規劃和投入的事情，所以我們的海外市場起步還是比較早的。

2、當時的國內市場和海外市場的環境又是如何?

答：2012年的時候，國內游戲市場應該處在頁游爆發式增長階段，頁游快速增長為僅次于端游的第二大游戲市場，但不得不承認，當時這個市場中存在著很多泡沫，投機倒把分子用粗制濫造的換皮產品撈快錢，頁游被認定為短周期的快消品，包括一些網絡廣告，也存在一些低俗內容，整個頁游市場競爭異常激烈，風氣不是很好。那時候三七互娛的主營業務也是頁游運營，積累了一定的渠道、CP資源，也進行過很多次反思，希望從提高產品質量的精品化策略開始，改變一下當時行業中浮躁的風氣，平臺運營的《龍將》、《神曲》等游戲都是當年非常熱門的游戲，也是當時精品游戲的代表。

當時海外市場中其實大部分都是客戶端游戲，還有少部分手游，頁游屬于“中國特色”，對于全球頁游市場來說，中國一直都是出口國。所以我們看準這個商機，最早進行海外布局，也是從頁游發行開始的。

3、在一開始就預計到了如今的成功嗎?

答：當時肯定沒有想那么多，長遠的布局是有，但是我們比較傾向于把每一件事情做好，一個一個目標去實現，最終達到長遠規劃、穩步發展的目的。而且我們始終堅持精品化的路線，對產品的要求一直很高，在海外發行的游戲，一開始是比較少的。不過貴在堅持，如今也算不上非常成功，離我們自身的設想還有一定距離，但我們會繼續一步一個腳印往前走。

4、這么多年的海外發展，遇到最大的難題是什么?又是如何解決的?

答：海外發展最大的難題肯定是本地化問題。相對于國內市場來說，海外市場因為涉及到很多不同的國家和地區，環境非常復雜，每個地區都有不同的文化、宗教、經濟狀況、用戶習慣等等各種差異，所以想要解決這一難題，需要針對不同的地區，制定不同的市場策略。比如我們從市場增長來看，可以把海外市場分為兩大類，第一類市場是快速增長的，它的用戶和收入增長很快，這些是發展中國家，比如像東南亞的一些國家，雖然它的絕對數量不大，但是增長非常快。另外一類市場，像美國、像英國，像澳大利亞、德國、法國等，整個游戲的增長率是個位數，但它絕對基數很大，這就是兩類不同的市場。在這兩種市場用的策略就不一樣，比如說用戶數增長很快的地方，立體營銷的價值就沒有那么大，因為線上的用戶很多，帶來了一些用戶涌入，這時候主要把線上的廣告做好就可以了。而在發展得相對成熟，絕對基數很大的市場中，你不做立體營銷就不行，因為它本身增長率就不高，它的池子就在那兒擺著，你是要從池子里撈魚，誰能把營銷做更立體，魚才能撈得出來，所以這應該是兩種不同的策略。細的還有很多，因為每一個國家的人不一樣，喜歡的東西不一樣，還要做很多本地化的東西，同一個產品在不同的國家都會用不同的方式推廣，這都是有一些差異的，這個比較復雜，需要特別區分。

為了讓本地化工作推進更為順利，我們也在公司內部組建了專門的本地化團隊，聘用一些市場當地的外國人。因為基本上沒有外國人的話就無法準確知道當地人到底有什么樣的特點，首先游戲本地化的時候從語言到劇情就沒辦法做好，我們每一個游戲首先從語言，從劇情都要外國同事來重新校正。第二，剛才講的用戶的特點，只有當地人才能了解。當然本地化也不全是外國人，除了當地人以外，還有海外留學經驗的中國人。另外在國外我們也成立了一些由當地人組成的在地團隊，主要負責客服和設計方面工作。

5、回顧多年的海外發展，最大的感慨是什么?

答：最大的感慨是，海外發展不比國內，有很多爆發式成長的機會，在海外市場中的成長，需要一個漫長的沉淀過程，其實是很考驗耐力的，就像跑馬拉松，你沒有耐心和信心，不事先做一些準備，接受一些專業知識，很難堅持到最后。我們這幾年到國外的很多家游戲公司進行考察過，特別是歐美市場，他們哪怕是很小的幾十人的團隊，都有五年以上的發展經歷，團隊雖小，但無論是運營架構，還是技術水平，都是非常成熟的，通過與他們的交流讓我知道，想要在海外市場站穩腳跟，必須穩扎穩打，一步一個腳印地踏實做事。

6、對于如今的海外市場的看法?

答：數據分析公司Newzoo上個月剛剛發布了最新一期《全球游戲市場報告》季度報告，預測全球游戲玩家在2016年將創造996億美元的收入，比2015年增加8.5%。移動平臺以369億美元的收入首次超越PC，全球增幅達21.3%。從這個數據就可以看出，全球游戲市場是一個體量龐大，并且持續發展的市場，除了已經形成非常成熟市場體制的歐美、日韓等國，“金磚四國”這幾年的游戲市場發展勢頭迅猛，用戶增加非常快，還有東南亞、南美等地的一些小語種市場，隨著智能手機的普及，這些地區的游戲市場也具有很大的發展潛力。我們認為，手游由于其本身就具備全球推廣的條件和基因，相比起端游、頁游來說，更適合在海外發行，所以三七互娛在海外的布局也會側重于手游這一塊。近兩年來，隨著智明星通等一些先驅對海外市場的探索，國內廠商向海外市場進軍的契機已經到來了，現在已經有越來越多的國產游戲被國外玩家所認可，各大世界級游戲展上也出現了越來越多中國人的身影，我認為，現在海外市場的整個大局面，還是非常利于中國廠商尋求突破與發展機遇的。

7、國內企業出海最需要注意的是什么問題?

答：最需要注意的還是本地化問題，其實這是一個十分繁瑣，并且需要摳細節的過程，需要貫穿整個游戲發行的全過程，并不僅僅是更換一下人物形象，或者翻譯成某一種語言那么簡單。如果是國內的產品放到海外發行，可能需要一個比較長時間的改編過程，所以不能急于求成，要精雕細琢出精品。同時我們也發現，其實有一些游戲細節上的把控，是需要從研發階段就跟進的，所以在今年，三七互娛也成立了一些游戲研發團隊，專門研發針對某一個市場的游戲產品，在游戲玩法及一些內置消費設計上，更貼近當地玩家的習慣。

8、如果要用一個詞來概括37海外發展如此成功的核心，會是哪個詞，為什么?

答：如果用一個詞來形容，應該是“耐心”吧，之前也都提到了，做海外市場，本地化就是一個非常需要耐心的過程，對各個國家不同市場狀況的研究，如果沒有耐心反復考察，與當地廠商進行交流，那也不行，肯定不利于公司在當地的發展。其實多次考察下來我們也發現了，中國的很多廠商與海外，特別是歐美的團隊相比，的確是比較欠缺耐心的，在持之以恒這個方面，三七互娛可能做得比較好，所以在海外市場獲得了一定的成就。