三七互娛：打造超級(jí)IP之前先要重視IP運(yùn)營(yíng)

IP無(wú)疑是近年泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)與投資圈熱議的話題。11月6日下午，2016年新世代權(quán)力榜游戲分論壇于廣州舉行，三七互娛、蓋婭互娛、西山居世游、奧飛游戲、樂(lè)元素等游戲企業(yè)相關(guān)代表出席了會(huì)議，就“如何打造超級(jí)IP”的主題分享各自的行業(yè)心得。期間，主辦方引入的VR/AR話題也成為與會(huì)者熱烈討論的焦點(diǎn)之一。

在解決“如何打造超級(jí)IP”的困惑之前，來(lái)自游戲公司的代表們首先為與會(huì)觀眾闡釋了“什么是IP”——在經(jīng)歷了熱追逐與冷思考之后，大家對(duì)于IP的看法與一年多前相比有了更抽絲剝繭的領(lǐng)悟。

認(rèn)清IP實(shí)質(zhì) 重視IP運(yùn)營(yíng)

“IP的實(shí)質(zhì)是什么?”三七互娛投資副總裁強(qiáng)曉聃在分享中總結(jié)出行業(yè)中“影游聯(lián)動(dòng)”模式的不同路徑，呼吁加深對(duì)IP本質(zhì)的理解。

在泛娛樂(lè)被視為一個(gè)產(chǎn)業(yè)整體之前，傳統(tǒng)的“影游聯(lián)動(dòng)”被用作游戲和影視兩個(gè)主流產(chǎn)品線中的立體營(yíng)銷，更多地是發(fā)揮著工具性的作用，服務(wù)于影視與游戲兩種產(chǎn)品。隨著行業(yè)對(duì)IP理解的加深，這條“影游聯(lián)動(dòng)”路徑現(xiàn)已式微。

“對(duì)IP的認(rèn)知理解應(yīng)該回歸到其本質(zhì)上去，IP本質(zhì)上還是精品內(nèi)容。”強(qiáng)曉聃表示，“把影游聯(lián)動(dòng)單純作為一種營(yíng)銷工具的玩法已經(jīng)過(guò)時(shí)了，IP運(yùn)營(yíng)的模式才能更充分的發(fā)揮影游聯(lián)動(dòng)的效能。

蓋婭互娛副總裁安安對(duì)此觀點(diǎn)表示認(rèn)可：“之前，游戲往往僅作為IP變現(xiàn)的一部分，往后行業(yè)的做法會(huì)有所改變，游戲應(yīng)該是整個(gè)大IP策略中的一部分。”

IP運(yùn)營(yíng)方向的“影游聯(lián)動(dòng)”模式正逐漸被行業(yè)所認(rèn)同。不同于以往帶有“蹭熱度”意味的交叉營(yíng)銷，IP將不再是為單一的影視或者游戲借勢(shì)的工具，而是從策劃初期開(kāi)始就與影視、游戲項(xiàng)目一同孵化成長(zhǎng)。

今年在行業(yè)內(nèi)便有該模式的經(jīng)典案例：電視劇《微微一笑很傾城》立項(xiàng)初期，網(wǎng)易就已介入電視劇的劇情構(gòu)思，同時(shí)游戲《倩女幽魂》的開(kāi)發(fā)也與電視劇同步進(jìn)行。正因從前端開(kāi)始統(tǒng)籌IP在游戲與影視兩條路線上的聯(lián)動(dòng)，最終避免了游戲硬性貼靠影視內(nèi)容的尷尬，也致使IP的影響力論倍擴(kuò)增。

從這起案例可以看出，IP并不是工具的角色，而是回到讓游戲與影視產(chǎn)生共振的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定位。

“回到IP的實(shí)質(zhì)，它不是一個(gè)可以肆意榨取價(jià)值的營(yíng)銷工具，而是需要運(yùn)營(yíng)孵化增值的精品內(nèi)容。”強(qiáng)曉聃總結(jié)道。此外，他也透露三七互娛目前對(duì)于IP運(yùn)營(yíng)公司的商業(yè)模式持樂(lè)觀態(tài)度。將IP運(yùn)營(yíng)的思路貫徹在“影游聯(lián)動(dòng)”的始終，持續(xù)提升優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容所蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值，這對(duì)于低成本獲取用戶以及游戲的留存、變現(xiàn)能力至關(guān)重要。

“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有IP運(yùn)營(yíng)公司的模式，對(duì)IP的孵化和運(yùn)營(yíng)分三步走：首先會(huì)在前端sourcing有潛力的IP，，進(jìn)而以影視化的方式把潛力IP的影響力最大化，再以游戲作為IP變現(xiàn)和收割的主要途徑。放大了講，迪士尼就是一個(gè)在全球取得巨大商業(yè)成功的IP運(yùn)營(yíng)公司。類似的商業(yè)模式在國(guó)內(nèi)也方興未艾，IP運(yùn)營(yíng)的玩法是能有效提升IP價(jià)值并能完成變現(xiàn)、留存閉環(huán)的。

事實(shí)上，2016年三七互娛投資的中匯影視就是這樣一個(gè)IP運(yùn)營(yíng)公司。其創(chuàng)始人原盛大文學(xué)CEO侯小強(qiáng)在網(wǎng)文領(lǐng)域中有深刻的理解和廣泛的人脈，這使得中匯影視具備了出眾的IP挖掘能力與豐富的IP儲(chǔ)備。中匯旗下?lián)碛小断右煞竂的獻(xiàn)身》這樣在世界范圍內(nèi)知名的IP，這些IP有的已進(jìn)入影視化進(jìn)程，有的嘗試在游戲方面進(jìn)行變現(xiàn)。

VR/AR是IP變現(xiàn)的新管道

此次論壇除了圍繞IP展開(kāi)討論外，更引入了VR/AR(虛擬現(xiàn)實(shí)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))的議題。那么VR與AR這兩種未來(lái)技術(shù)與IP有何關(guān)聯(lián)?

對(duì)于前沿技術(shù)將如何與IP互動(dòng)的問(wèn)題，西山居世游VP廖輝認(rèn)為：“目前VR/AR兩種技術(shù)還處于硬件發(fā)展階段,等硬件真正成熟，標(biāo)桿性的硬件面世之時(shí)，便是IP真正爆發(fā)力量的時(shí)候。”

而強(qiáng)曉聃則認(rèn)為，，目前來(lái)看，VR/AR帶給產(chǎn)業(yè)最明顯的意義是，它將是IP變現(xiàn)的新管道、新領(lǐng)地。但在此之前，行業(yè)對(duì)于VR與AR這兩個(gè)概念的認(rèn)知應(yīng)該有所區(qū)別。

“現(xiàn)在大家都在講VR/AR內(nèi)容，其實(shí)VR和AR是完全不一樣的兩個(gè)概念“強(qiáng)曉聃強(qiáng)調(diào)說(shuō)VR的實(shí)質(zhì)是一塊具有全新人機(jī)交互模式的屏，因360度沉浸感而具備極高的體驗(yàn)壁壘，這也是VR獨(dú)特的標(biāo)志。在內(nèi)容產(chǎn)品上，無(wú)論是游戲、電影、直播，單靠手機(jī)、PC都做不到360度沉浸式體驗(yàn)。”在強(qiáng)曉聃看來(lái)，VR是一種顯示革命，天生帶有娛樂(lè)基因，特別適合做內(nèi)容。因此VR會(huì)成為未來(lái)人類的娛樂(lè)中心。

“AR跟VR還不太一樣，它的使命更高冷一些。”強(qiáng)曉聃笑談，AR在硬件、計(jì)算能力上比VR要求高很多，會(huì)提升很多行業(yè)的工作效率、。所以AR可能成為下一代人類的計(jì)算中心，有希望取代智能手機(jī)。 AR、VR無(wú)論是技術(shù)門檻，所承載的使命還是適合應(yīng)用的場(chǎng)景都是有差別的，這一點(diǎn)我們要有清醒的判斷。”

正如強(qiáng)曉聃所言，目前在全球范圍內(nèi)VR高端頭顯已形成Oculus、HTC Vive、SONY PSVR三足鼎立之勢(shì)，而幾乎所有的VR設(shè)備都被用于文娛內(nèi)容的播放運(yùn)行。AR硬件目前算上微軟Hololens在內(nèi)，仍沒(méi)有讓用戶達(dá)到滿意體驗(yàn)的產(chǎn)品，軟件內(nèi)容更是鳳毛麟角。

“我們討論的主題是AR/VR和IP的結(jié)合是不是有想象空間，我覺(jué)得答案是肯定的。”強(qiáng)曉聃以2016年超級(jí)IP手游《Pokemon Go》所引發(fā)的全球性文化現(xiàn)象為例談到

“《Pokemon Go》的成功主要還是超級(jí)IP的勝利。蘊(yùn)含在pokemon這一超級(jí)IP中的情感與AR式玩法結(jié)合，爆發(fā)除了驚人的能量和商業(yè)價(jià)值。它作為游戲成為全球文化現(xiàn)象給我們游戲產(chǎn)業(yè)人的最大啟示，就是IP遇上VR/AR能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，VR/AR是IP變現(xiàn)的新管道和新領(lǐng)地。值得我們好好思考。“

三七互娛的兩家投資標(biāo)的公司新線索電影與天舍文化正在緊鑼密鼓地醞釀一款基于VR的新型影游聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品。該聯(lián)動(dòng)方案立足于熱映中的電影《捉迷藏》的懸疑內(nèi)容，試圖將電影內(nèi)的場(chǎng)景VR化，加入探索解密的重度玩法。“目前看來(lái)VR對(duì)我們產(chǎn)業(yè)最大的價(jià)值是打開(kāi)了IP變現(xiàn)的全新通道。后面我們會(huì)從業(yè)務(wù)的角度，以投資的方式整合IP與影視、VR團(tuán)隊(duì)的資源，協(xié)同所投的公司進(jìn)行這方面的探索。”

以運(yùn)營(yíng)思路打造超級(jí)IP

從本次論壇的大咖分享中，可以感受到眾廠商在切實(shí)圍繞IP這一核心開(kāi)展泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)之后，逐漸沉淀下來(lái)的行業(yè)智慧。三七互娛在本場(chǎng)會(huì)議中頻頻提及“IP運(yùn)營(yíng)”，這恰恰是眼下行業(yè)對(duì)待IP的新主旋律。

傳統(tǒng)的“影游聯(lián)動(dòng)”大多是電影和游戲相互蹭熱度，這種側(cè)重于營(yíng)銷意義的模式嚴(yán)格來(lái)說(shuō)甚至談不上“影游聯(lián)動(dòng)”。IP在此間扮演的角色更像是一種營(yíng)銷工具，游戲與電影對(duì)于這一工具的價(jià)值榨取是單向的，若操作不當(dāng)更有可能折損IP自身的價(jià)值。

這種模式就像“工具”這個(gè)詞的含義一樣，一旦開(kāi)始使用，工具就會(huì)走向消耗式的折舊，當(dāng)它沒(méi)有價(jià)值的時(shí)候?qū)⒚媾R被丟棄的命運(yùn)，使用者將更換下一件工具。

顯然，長(zhǎng)此以往對(duì)于產(chǎn)出IP的一方不利。最終這將導(dǎo)致越來(lái)越少的廠商會(huì)去孵化培育一個(gè)IP，大家都想著蹭熱度，大家都想著用別人造好的工具為自己創(chuàng)造價(jià)值。如此這番，泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)談何健康可持續(xù)發(fā)展?

而IP運(yùn)營(yíng)思路的高明之處在于游戲與IP廠商不僅從IP處汲取價(jià)值，在這個(gè)過(guò)程中還必須考慮如何反哺IP，以期在較長(zhǎng)的一段時(shí)間跨度中多次變現(xiàn)，甚至不斷放大IP自身的商業(yè)價(jià)值，形成良性的泛娛樂(lè)閉環(huán)。

像《Pokemon Go》這樣的超級(jí)IP，實(shí)現(xiàn)了20年跨度仍然能掀起4500萬(wàn)DAU，創(chuàng)下90天營(yíng)收40億美元的神話，依靠的不僅僅是20年前的粉絲心中的情懷，更離不開(kāi)任天堂在20年間對(duì)于《Pokemon》IP的運(yùn)營(yíng)——從1996年伊始，Pokemon這一IP實(shí)現(xiàn)了兩件事：通過(guò)幾乎每年一作的新掌機(jī)游戲以及劇場(chǎng)版進(jìn)行變現(xiàn);另一方面，其受眾成功覆蓋了年齡跨度達(dá)20歲的龐大群體。

任天堂對(duì)于《Pokemon》IP的精心反哺，最終在AR玩法的手機(jī)平臺(tái)上迎來(lái)一次競(jìng)品難以望其項(xiàng)背的爆發(fā)，這個(gè)過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的IP運(yùn)營(yíng)智慧以及培育IP的務(wù)實(shí)態(tài)度，十分值得國(guó)內(nèi)同行借鑒。

在這場(chǎng)會(huì)議期間，我們沒(méi)有再聽(tīng)到那句空洞的“IP為王”。在游戲大咖們的分享中，我們聽(tīng)到的更多是務(wù)實(shí)的聲音。IP確實(shí)是泛娛樂(lè)的核心，但并不意味著整個(gè)產(chǎn)業(yè)將對(duì)IP形成過(guò)度依賴，一味地從IP核心進(jìn)行榨取。像三七互娛一樣懂得運(yùn)營(yíng)IP、反哺IP的游戲企業(yè)，反而能從IP依賴中解放出生產(chǎn)力。

“三七互娛對(duì)于IP的態(tài)度是比較理性的。我們不會(huì)囤IP，也不會(huì)過(guò)分夸大IP對(duì)于游戲的作用。”強(qiáng)曉聃透露，接下來(lái)三七互娛的關(guān)注重點(diǎn)將是《傳奇》、《奇跡》、《航海王》等端游以及日韓動(dòng)漫IP，有針對(duì)性地開(kāi)展提升IP價(jià)值的孵化運(yùn)營(yíng)工作。