任天堂模式的秘密 為什么中國沒人投資3A游戲

這是一篇關于“游戲主機的商業模式”，以及和他相對的“非主機游戲的商業模式”的文章。

在講述主題之前，我先給各位讀者介紹一下現行的“游戲主機商業模式”究竟是什么：這在中國，絕非一個人人皆知的知識。玩主機游戲，以及從此衍生的高成本3A游戲的玩家很多，但絕大多數人并不知道這個市場是依照怎樣的商業模式和邏輯運轉的。

游戲主機的商業模式，是由如下的幾個部分組成的商業循環：

游戲專用硬件銷售作為核心。這些硬件縱然添加再多功能，其核心用途，和用戶的購買理由是且只是玩游戲。

硬件廠商控制游戲主機上的游戲質量，在主機上發售中、高質量的游戲，并協助進行宣傳與銷售。不滿足硬件廠商制定的標準的游戲，不能夠在該游戲主機上發售。

硬件廠商從出售的每一款游戲中收取高昂的授權金，以獲取自身的利潤。

雖然不成文，但每個硬件廠商事實上以親自開發、第一方投資或官 方推薦的形式支持該游戲主機上的游戲開發業務。

在這一模型下，玩家獲得技術允許的最好的游戲，硬件商獲得旱澇保收的壟斷利潤，而游戲開發商則會借助那些劃時代的產品一躍成為業內頂尖的公司，形成一個三方得利的閉環，直到下一世代的技術進步到來，新一輪的主機戰爭再次展開。

迄今為止，所有游戲機戰爭的勝利者和重要參與者，從任天堂、世嘉、NEC、索尼、微軟，甚至包括廣義上的游戲主機Steam(Valve的Steam不滿足1，但是卻滿足2，3，4)，都忠實地執行著任天堂所制定的這一游戲規則。

而這套模式，支持著世界上規模最大、人力最充足的一批游戲公司，以及成本最高、制作最精良的游戲產品。游戲開發商和主機制造商從他們忠誠的用戶手中獲取金錢，然后重新投入到規模更大、技術水平更高、更加了不起的下一代游戲奇觀中去。

當然，并非沒有人嘗試過其他樣式的游戲商業模式，而且游戲行業的其他商業模式也非常成功：PC盒裝游戲、手機游戲、免費游戲、網頁游戲、休閑游戲……實際上，在我們這個國家，免費游戲的商業模式遠比主機商業模式要成功。即便從2016年的全球市場角度看，非主機游戲的總市場規模，也幾乎與主機游戲市場的總和相當。

但有個事實是不可否認的：世界上投資最高、質量最好的游戲，始終都處在主機游戲的市場之中。非主機游戲雖然也擁有龐大的市場規模，但就算是投資最高的網絡游戲，其投資也無法和主機游戲體系下投資最高的3A游戲投資相比。二線游戲的投資差距就更加巨大了：在主機游戲中，二線，甚至三線3A作品動輒都有數千萬美元的投資，而非主機游戲，例如免費網游、網頁游戲、手機游戲的二三線作品有個數百萬美元投資就可以號稱曠世大作。絕大多數中國游戲廠商有個兩三千萬人民幣的制作經費就已經算得上資源異常充足了——而這在主機游戲的世界里，僅僅是個“高預算獨立游戲”的規模——很多歐美和日本的獨立游戲工作室從眾籌和第一方補貼拿到的預算就有這個數字。

而雙方的游戲質量和風險承擔能力的差距，也正如這投資額的差距一般醒目：研發投資大的主機游戲，其客觀風險居然比暴利的免費游戲更低!

主機游戲開發商和工作室大多經營十數年、數十年，在里面鉆研最先進的圖形學技術、尋找最新的表達方式和游戲設計方式，順利地從一代主機過渡到下一代主機。而網絡游戲、網頁游戲、手機游戲的開發者們，雖然開發成本比主機游戲低，市場規模比主機游戲大，經營時間比主機游戲研發商短，事實上卻承擔著比主機游戲研發商更高的風險——中國游戲行業的每個參與者，大概都會同意這段話。每次市場模式變化都伴隨著大量的研發公司破產;就算公司沒有破產，裁員和解散制作組的頻率比主機游戲還要高，就算這個領域中最大型、賺錢最多的公司也沒有多少保留開發組去進行純粹研發和提高技術能力的余力。

而且，這種市場形態，并非“免費網絡游戲”一家所獨有，也并非“手機游戲”或“網頁游戲”這些采用類似商業模式的市場的唯一特征。在非主機、還有失敗主機的那些游戲市場上，我們反復見到類似的景象：市場參與者投入更少的投資，卻要承擔更大的風險;市場領先者雖然攫取到了暴利，卻也不敢向游戲研發投入更多資金，而是選擇撤出暴利，投入到其他的領域去——就好像游戲玩家是負責產奶的奶牛，他們給游戲付費的目的就是被剝奪現金，然后供“有投資意識”的企業家們投入，或者糟蹋在其他的領域。

然后出現的，往往就是惡性循環：隨著投資額減少，市場也變得停滯、衰敗和小眾化，游戲玩家們紛紛流失，投資人們趕向“下一個風口”，永遠拋棄了這個市場。

我們在1983的美國雅達利危機中見到了這樣的景象;我們在80-90年代初的美國游戲市場上見到了這樣的景象;我們在Steam出現之前的PC單機游戲市場上見到了這樣的景象;我們在衰退的日本掌機和家用機市場上見到了這樣的景象;我們在中國和韓國的客戶端MMORPG游戲市場上見到了這樣的景象;我們在歐美與國內的網頁游戲上也見到了這樣的景象。如果你對經濟的視野更廣闊一點，你還能在很多并非游戲的行業上見到這樣的景象。

這一對比，告訴我們一個很少會意識到的事實：其實，游戲主機的商業模式，才是那個“不自然的商業模式”。我們中國這種“撈一把就走”的游戲行業，反而是自然的、符合資本主義的：一個行業風口到了就時興，成本變高了、大家不想承擔風險就高喊著“泡沫”撤退，最后留下一群人在這個夕陽行業中堅守，實在是再天經地義不過了。美國人、日本人的細分游戲市場，面對類似的局面，其實也作出了和我們一樣的選擇——只有主機游戲市場，是那個巨大的例外。

那么問題就來了：像主機游戲市場這樣，大家都不約而同投入巨大的投資甚至進行融資來制作最好的游戲的商業模式，是怎么形成的呢?這么不“自然”的商業模式，是如何在游戲行業扎根并發展壯大的呢?這個商業模式里面，究竟有什么秘密，讓這個“不自然”的市場不僅一直存在，還穩健發展呢?

實際上，游戲主機市場的這些規則，可以一直追溯到1983年，由我們大家都非常熟悉的任天堂一手創造。因此，在當初的日本，人們將這套模式稱為“任天堂模式”，更將控制這套模式的任天堂公司稱作“幕府”。

時移世易，任天堂幕府早在Playstation時代就已經崩塌，再也沒有成功重建過;但這套模式仍然堅強地傳遞著，在世嘉手里，在索尼手里，在微軟手里，甚至在Valve的Steam手里——如果你將半條命、軍團要塞、CSGO、DOTA2這些游戲看作“第一方游戲”的話，Steam就是一個不銷售硬件，但是通過第一方游戲的質量來拉攏用戶的“虛擬主機商”。

這就是我這篇文章的主題：任天堂模式的秘密。

我這篇文章，可以說是受到了比較史學思想，尤其是阿諾德·湯因比“大歷史”思想的激勵。比較史學研究是歷史研究中非常重要的方法，它通過在歷史中尋找不同文明和事件的例子，來尋找歷史背后的深層邏輯。只有見到過自然產生的對比市場，我們才能明白曾經發生的歷史的核心理念到底是什么。

這是因為，只有見到過作為對比的“不同的游戲市場”，我們才能明白“游戲主機市場”這一市場的不同尋常，進而理解“任天堂模式”真正的價值所在。

甚至就連任天堂自己，恐怕也沒有清楚地認識到自己這套商業模式之所以能夠運轉起來的真正核心秘密。設計天才、FC與GB之父，過世的任天堂前第一開發部部長橫井軍平總結任天堂的商業模式是“枯萎(成熟)技術的水平思考(枯れた技術の水平思考)”，這一思路被后來整個任天堂繼承下來。這一并不準確的總結和思路實際上導致了從Virtual Boy開始，一直到WiiU的所有任天堂主機潰敗。

如果他們意識到主機商業模式的內在邏輯，本不應有類似VB或者WiiU這樣荒唐的豪賭：那是任天堂和橫井軍平曾經在的玩具行業的商業邏輯，卻并非他們一手建立的游戲主機市場的商業邏輯。

游戲玩家們購買游戲機的理由，絕非“便宜”或者“有新鮮且廉價的枯萎技術”。任天堂得以成功，并進而建立霸業的基礎，并不是“枯萎技術”、“廉價的主機”、“向第三方收取的授權金”或者“好玩的第一方游戲”這些表象，也不僅僅是裝機量這樣簡單的數字。

如果這些表象是任天堂成功的理由，那么銷售超過一億臺的WII就不應當這么快退出歷史舞臺，WIIU的銷量也不應該這么低落;一直擁有世界上最杰出的第一方游戲的任天堂也沒有道理在N64之后就一直遠離主機市場的主流。

即便是山內溥、宮本茂和橫井軍平，他們其實也并沒有真正見過一個和主機行業不同的游戲市場：1983年的Atari Shock太特殊，對遠在東方日本來說這只是一次普通的世代交替商戰;而未來的社交游戲市場和手機游戲市場又太遙遠，遙遠到山內、橫井甚至巖田這些當事人都已經去世。

但是我們這些后世的觀察者見過。我們不僅見過，我們還見過、聽說過很多同“主機市場”不一樣的游戲市場：這些市場有巨大的營業額，有規模龐大的公司，有數以十萬計的從業者，卻和主機游戲完全不同。

我們看到過無數的興衰起落，有大類型市場，也有細分類型市場;有公司的成敗，也有國家的興衰。我們見過很多公司突然死亡，也見過很多公司活著并做過努力卻沒有成功。這些是連當事者做出決策時也看不到的——這或許是后世的歷史觀察者比起當事的大人物們最大的優勢了。

在看過這么多市場，并且在“非主機市場”的中國游戲行業摸爬滾打這么多年之后，我越來越意識到一點：任天堂模式的產生，恐怕并不是歷史的必然，而是一個巨大的偶然。它令我想起了湯因比《歷史研究》里面用“挑戰與應戰”理論描述文明興起時的景象：一群能力過人的精英聚集在一起，面對著空前強大但又不足以壓垮文明的挑戰，通過應戰并戰勝這一挑戰，意外地完成了超卓的偉業，從而奠定了文明發展的藍圖和萬世的基業，給后世的人們留下“啊，英雄怎能如此輩出”的慨嘆。游戲主機市場就像一個獨特的、有機的文明：這個市場里以任天堂為代表的人們，面對著龐大的非玩家人群，篳路藍縷，一點一點地建立并完善了這個獨特的商業模式，正如華夏人和希臘人在野蠻人的海洋中建立起文明的燈塔一般。

讓我們回到公元1983年，電子游戲行業的黎明期，傳說中雅達利沖擊(ATARI SHOCK)發生的時間。

從比較史學的觀點來看，當時的市場，其實和我們當前的免費手游市場，是有很多神似之處的——恐怕比古希臘城邦和西周春秋城邦的共同點要更多：市場上擁有很多不同的游戲主機標準和數十倍于此的車庫開發商(甚至包括蘋果的史蒂芬·喬布斯，他的第一桶金正是來自于給Atari開發游戲)，就好像我們現在的手機游戲渠道平臺和開發商;我們都知道的Atari是這些主機渠道廠商中最大的一家，就好像中國市場的騰訊、美國市場的Facebook、日本市場的Line和韓國市場的Kakao。而當時的游戲市場實際上也并非那么“萌芽”了：PONG熱潮爆發是1972年，到Atari Shock已經過去了十年，在這十年之中各種各樣的新興游戲你方唱罷我登場，街機、家用機各種玩法頻繁產生“商業革命”——還是做一個方便各位理解的比喻，我們中國游戲行業從網頁游戲到手機游戲，其實也不過經過了區區6年時間。

當時日本和歐美的電子游戲用戶也就像我們的手游的用戶一樣，被玩具店和主機商渠道洗來洗去：換皮游戲、克隆游戲，甚至同樣的游戲手冊換個游戲名字就重新發售的事情屢見不鮮。各路資本和投資人也對游戲行業充滿了熱情，從日本到歐洲，全世界的投資人都在談論要建立新的游戲主機和標準，就連之前一直做撲克牌的公司都沖進來了——你有沒有想起前段時間A股沖進來號稱要做游戲的鋼管公司?這些公司大多也都把游戲當成提款機，盡力縮短開發周期和游戲質量，比如喬布斯撈了第一桶金以后就用這筆錢去建立了蘋果公司，正如我們這里有公司從游戲賺了錢后拿去做什么東方迪斯尼或者影視公司……

當然，這只是為了幫助我們讀者理解而作的比喻，真實情況和細節肯定與此有很大不同。但既然我能夠寫出這樣比較史學觀點的比喻，這就說明，在主機市場建立以前，在資本主義邏輯支配下的游戲市場，是有其內在相似性的。1983年的美國游戲行業從業者比我們更倒霉的一點是：他們面臨的將是游戲史上第一次泡沫崩塌——這就像1929年的第一次全球大危機一樣，大家都沒見過，自然也就不知道該如何應對。當時，被寄予全行業厚望的超大投資、超級IP品牌游戲、ATARI親自操刀制作的ET，做砸了，砸到游戲盤被一車一車拖到沙漠里埋掉的程度——各位熟悉中國游戲行業的讀者，可以回想一下NCSoft砸了永恒之塔，或者搜狐暢游砸了鹿鼎記時的景象，在此基礎上再放大一百倍。

一段時間的混亂之后，整個資本主義世界的輿論與投資人達成了一致：游戲行業已經進入了紅海，投資泡沫已破，誰再投誰就是傻逼，誰在從事游戲開發誰也是傻逼，用戶誰再買誰也是傻逼。整個投融資隨之凍結，昔日的主機渠道失去資金鏈供應紛紛破產，游戲產業從業人士紛紛失業被迫改行。

然后，上面的惡性循環隨之發生，隨著投資額減少，市場也變得停滯、衰敗和小眾化，游戲玩家們紛紛流失，投資人們趕向“下一個風口”……當人們預期開發游戲變成了一件高風險生意時，這就變成了一個自我實現的預言：整個歐美游戲行業隨之被徹底擊垮，只有一些熱愛游戲的廠商和用戶在家用電腦上茍延殘喘，但市場規模遠不如從前，直到90年代中葉才勉強回復舊觀。

而在這時出現的，就是之前一直只是作為東方島國次要玩家，那個生產撲克牌和玩具的任天堂——當然，實際上之前他們已經生產了類似Game&Watch這樣成功的游戲機，但這些游戲機從歷史的眼光看并不屬于主機商業模型，而是非主機商業模型——或許更接近后來美國游戲機開發商老虎游戲生產的那些垃圾游戲機。

任天堂所做的事情，就是建立了我們在本文開頭所說的那個“游戲主機體系”。

各位必須要知道，雅達利沖擊其實并沒有一夜之間完全消滅歐美和日本的游戲市場參與者;還是有很多公司之前積攢了許多現金，仍然在試圖通過自有資金重建游戲市場的，包括霸主雅達利本身——但他們的玩法，其實和之前并無不同，只是試圖通過壓低成本、提高機能、開發新用戶這些方法來挽回玩家。所以，如果沒有任天堂，我們或許不會擁有如今的游戲主機市場這個強大的新生商業文明，而是眼睜睜看著整個游戲市場在這些殘存玩家的“洗量”和“資本運作”中走向衰敗。

更具體一點來說，1984年的任天堂，是通過這樣幾件事情，完成這個游戲主機體系的：銷售擁有“內容控制與授權體系”的廉價游戲機紅白機FC(美版的NES);通過嚴格的審查剔除粗制濫造的山寨和克隆游戲;通過卡帶制造和加密技術收取“制造費”(這確實比授權金聽起來合理多了，也難怪當時他們能迅速建立商業模型);最后，他們擁有一批即便以現在的眼光來看，也是世界最頂級的游戲開發與設計人員，為任天堂主機制造出了完全碾壓其他競爭對手的偉大游戲。

任天堂手中的精英們的天才是如此恐怖，就像那些天才數學家的故事一般令人難以置信。每當我要給新策劃或者新玩家講述關卡設計的基礎的時候，我還是會拿出我并不太喜歡的超級瑪莉，給他們講述“FC超級瑪莉第一大關”這個游戲關卡設計歷史上的不朽豐碑。

NES_Super_Mario_Bros

這短短的四個小關里，從教程、難度控制、操作技巧提高、用戶分層到隱藏要素，容納了我們今日關卡設計理論里超過七成的常識，幾乎可以說“沒有一個細節沒有設計意圖”，你很難想象這居然是“卷軸橫板動作游戲”最早期的游戲產品之一!它簡直就好像說，我們的第一個3D射擊動作游戲就是007：黃金眼，或者第一個RPG游戲就是最終幻想6這樣令人難以置信。至于后來的塞爾達，那更是一個無論用何種語言都很難描述的神奇的作品：它確實有一些原始的源流，但其中的設計跨越之大和完成度之高，就好像一個人剛剛玩過了文字MUD和網絡創世紀之后，扭頭就寫出了魔獸世界一般令人難以置信。直到現在，當我重新體驗超級瑪莉和塞爾達時，都能感覺到當時玩家們所體會到的震撼，就像我們第一次看到魔獸世界和GTA時的沖擊那樣。

任天堂這些第一方游戲是如此有說服力，完全改變了整個游戲市場的運作邏輯，將“好玩”和“創新”就像基因一樣牢牢寫入了新一代日本和歐美游戲人的執念之中，完全代替了雅達利時代的“投機”、“賺錢”和“洗量”。用湯因比式的描述來說，在恰當的時間，恰當的地點，一群恰當的精英應對挑戰，通過回應挑戰，建立起了他們的文明。

一個全新的正向循環在這一新的預期下誕生，代替由于資本的逐利性產生的惡性循環：當用戶為了一款杰出的游戲購買游戲主機時，他會預期在這臺主機上，能夠購買到質量相當的杰出游戲，提供了優質的購買力;當投資人看到這臺主機擁有這么多優質用戶時，他們會有預期，只要我做出質量同樣杰出或者差一點點的游戲，就能收回我的巨額投資;而游戲主機硬件商則會預期，隨著游戲種類和質量的提高，機器上的總游戲銷量會不停攀升，從而收回主機硬件和作為第一方開發游戲的巨大成本。在主機商業模式出現之后，通過宣傳吸收新用戶的比賽，變成了提高游戲質量吸引老用戶的比賽。

也就是說，整個任天堂體系，真正的核心競爭力實際上只有一條：通過生產出杰出的游戲，來降低投資者們投資認真開發游戲的預期風險。

降低的是預期風險，而非真正的風險，是非常重要的。首先，作為一種高風險的娛樂品，游戲的風險是無法避免的：每一款游戲都可能失敗。你無法斷定一款游戲是不是會大賣，甚至也無法斷定一款游戲是不是一定不會大賣。但預期風險卻是可控的，而且也是更加重要的：它決定了人們會投資多少人力物力，以及決定了這些人力物力開發游戲的方向。

歷史上那些成功的游戲主機和游戲平臺，都成功地做到了“降低游戲投資者的預期風險”。索尼和微軟支付獨占金和購買第一方并不只是為了打垮對手，更是為了提高整個主機平臺的吸引力;Steam拿出自家對戰游戲的可付費道具去支持獨立游戲，是如今Steam成為獨立游戲大本營的根本因素之一;而蘋果一直堅持親自推薦小清新游戲而非向排行榜完全投降，里面必然也有降低開發者預期風險的用意。

具體要達成這一目標，有各種各樣的具體商業手段可以使用，比如廉價銷售主機以吸引玩家、在展會上進行各種各樣的商業夸大宣傳、親自投資和培養第一方開發商、給第三方支付巨額獨占費用，等等;但共同的特點是巨大的投入。“降低其他投資者們的預期風險”，這件事情本身就有些違背資本的本能：它意味著主機商硬件商需要經常性地承擔這種風險，這也是大多數“普通”的游戲市場參與者根本不愿意去做的。不管是收購游戲工作室、作為第一方投資3A游戲還是斥巨資購買獨占游戲，都要付出巨額的金錢，同時冒著血本無歸的風險——索尼投資了多少工作室，花費了多少時間，才出了一個頑皮狗?

但是，能夠越過風險達成這個目標的主機商，就能在這一商業模式下取得勝利。只要一個游戲主機體系能夠達成這個目標，它實際上就已經走在了通向勝利的康莊大道上;即便沒有取得勝利，它也完全可以自我維持，作為主機市場的第二名、甚至第三名存活下去——游戲史上不止一次出現過三大主機體系共存的景象。

而如果失去了這一核心競爭力，即便主機擁有龐大的裝機量、擁有極大數量的潛在用戶，那也是無濟于事的。不管是Wii、3DS還是PSV，都仍然擁有龐大到嚇人的裝機量，甚至比他們當初贏得了主機/掌機戰爭的祖先裝機量更多;但當一臺主機不再能夠降低開發者的預期風險后，再多的裝機量也是無濟于事的。如果人人都預期Wii的用戶不會購買認真制作的游戲，如果人人都預期3DS和PSV的用戶會被手機游戲搶走，那就再也不會有人投入巨資認真地來給這些游戲主機制作游戲，這些平臺上就會充斥著搶一把就走的低成本游戲，就算主機商竭力控制質量也是沒有用的。

而這就是在失敗主機和非主機市場上發生的事情。當整個行業、用戶和投資人都覺得，“在這里投下巨資認真制作游戲是不劃算的”，那么這個預言就真的會變成現實。

現在，你應該已經了解了“任天堂模式”，也就是主機商業模式真正的秘密了;你也明白為什么中國市場雖然貴為世界第二大游戲市場，有那么多愿意付費的用戶在支付真金白銀，卻始終不能產生3A級別大投資游戲的原因了。

有沒有主機商來為大家降低投資游戲的預期風險努力，正是這兩種游戲市場之間的區別。

從資本主義的角度講，“自然的市場”確實無可指責：資本確實應該趨利避害，如果從投資人到制作者，人人的預期風險都那么高，他們本來也就絕對不可能制作出了不起的游戲，進而產生這個正向循環。Atari Shock時的美國游戲從業者，并不比其他時期的美國游戲者更加低劣;制作出ET的那批人，和后來制作出GTA、魔獸世界的人，工作也是一樣努力的——很多Atari或者Intellivision游戲只用了1-2周就做出來，比你們現在加班換皮也不差啊!在家用主機的商業模式里面，縱然1、2、3三點都有了，但沒有最重要的4“杰出的第一方支持游戲”來降低投資人和開發者的預期風險，整個商業模式也是空中樓閣。你不能要求一大批擔心來年項目組存亡和工作著落的人去考慮游戲可玩性與行業的未來，這是不現實的。

但有時候，我也會從紛雜的工作中抽離出自己的思想，從比較史學和架空歷史的角度想這個問題——就像歷史學家越過了西羅馬和東晉崩潰的三世紀危機后，俯瞰著崩潰的東羅馬帝國和欣欣向榮的隋唐帝國一般。幾乎每個歷史學家都忍不住想過，如果羅馬像唐朝一般一直維持下去，那該是怎樣的景象?而如果東晉像西歐一樣徹底崩潰，會反而在東方遙遠的未來產生工業革命嗎?

如果1984年，任天堂沒有那批天才的游戲制作者力挽狂瀾建立“任天堂模式”這個新文明，世界游戲市場是否會演變成一個類似今天的中國市場的局面呢?蘋果、雅達利或者世嘉，會不會變成1980年代的騰訊呢?

或許是有可能的。

我也試圖從反方向想過這個問題。中國游戲行業，在什么時間點上，能夠建立起一個任天堂呢?

這個架空歷史的想象，我能力有限，寫不出來