華納兄弟互動娛樂John Yin：游戲制作宣傳過程針對中西方要有不同打法

現在有一個非常流行的話題——，尤其是西方市場。我參與中國的游戲行業從2000年初開始就一直在關注，去年2016年中國已經成為全球最大的游戲市場，有了中國很多很棒的游戲和中國的游戲開發商都想要走出去，所以有了正確的知識和經驗，我就和大家分享一下我的經驗以及華納兄弟互動娛樂在這方面看到的一些潛在機會。

首先給大家講講華納兄弟公司，大家都知道我們是一家影業公司，大家可能不一定知道我們公司從1903年清朝的時候已經由四位華納兄弟創辦了這家公司，之后我們有了很多很多的大IP，像《黑客帝國》、《哈利波特》、《指環王》，《老友記》這樣的電視劇也是我們的作品。我們其實在游戲方面也非常成功，我們有2000多個開發者，我們有10個開發中心，有很大的IP像《樂高》、《玩具總動員》、《正義聯盟》，我們有很多游戲的授權，比如說《暗影》就是根據《指環王》系列做的游戲，所以我們在游戲方面也是非常成功的。

我在2000年早期就參與到中國游戲市場當中，在過去十多年我們一直在專注于怎么給中國引進西方的游戲，怎么用中國的游戲更成功地走出去，我想給大家分享的很多是我的、量化的經驗給大家分享。我們在這邊有三個領域是想給大家說的，

吸引力。

1.你的游戲會不會吸引到西方的受眾?比方說是這個主題很吸引人還是它的藝術形式、原創內容對西方觀眾很具有吸引力?

受眾。

2.怎么去觸及到這些受眾，比方說你用最低的成本能夠達到最好的效益。

行為。

3.西方玩家的行為是不一樣的，你怎么通過這些方面最大化游戲收益。我們發現中間這部分是中國公司隨著時間能夠探索出來的，只要你很積極地去做還是能夠做出來的，但是吸引力和行為如果你沒有二十幾年的經驗，沒有浸銀在西方文化里是找不到這個方案的，文化是最大的距離、最大的鴻溝。西方他們有非常高的LTV，但是對于受眾面積非常窄，現在這種游戲文化鴻溝并沒有那么巨大，如果你種類找到了就可以克服一些障礙。但是你想最大化收益，必須要讓像《部落沖突》這種游戲能夠盡可能大覆蓋市場，這樣才能做得到。

中西方游戲的不同特性

所以我想再給大家繼續講一下每一個點代表什么?美國移動市場非休閑游戲中我們可以看到：前15以上LTV非常高，比從第15名到100名要高很多。第二個特性是綠色的點有大的品牌，我們可以從中看到一些情況，如果說你的品牌非常強有力，那它的排名也就比較靠前。游戲的LTV比較低，但是排名遠遠超前，也就是說他們如果有品牌的增益效應，在排名方面可能會有20%—30%的提升。再往下一點，經典的游戲在LTV方面可能會有所不足，他們LTV夠了，但是表現或者排名并沒有那么好。這么多游戲里面只有一個是亞洲游戲，所以即便有些游戲名列前茅，但是他們表現卻遠遠不及，差距大概是30%—40%。

這就是為什么會有這樣的表現不達預期?就是剛才的三個主要原因，所以我們首先要去掌握到這種文化的本地化，才能夠去拓展你的市場。每一個LTV的最優化可能就決定了這個游戲的成功還是失敗，非常重要的是你要了解到方方面面的因素。接下來我想跟大家溝通的就是我們的一些例子，來講一講這是什么意思?首先我們來看吸引力或者藝術感，當你去看到這個游戲的時候你的感覺非常重要，我們去看很多亞洲游戲給西方人去看的時候，他們第一個印象說這看起來太多、顏色太豐富了，我覺得這是來自于東西方的文化差異。我們想想中國是什么樣子?我們靈感的源泉就是像這樣的地方，我們靈感的源泉一般可能是水的顏色，可能是中國傳統的山水畫或者是從西方眼中更柔美的色彩組成部分，這對我們來說是靈感、天堂。在西方是恰恰相反的，這個顏色更冷、更深，可能是更偏向于男性的色彩基調。所以你把東方的色彩主題拿給西方人看，他們覺得并沒有吸引力。

寫實性

1.。基于文化和歷史決定的一點。所以西方的油畫比起東方山水畫更寫實。

角色特性

2.，這是比較Q版的角色，第一個是《部落沖突》在西方非常出名，你發現他很Q，看起來還是一個成人的樣子，即便很迷你，但是看起來還是一個二三十歲的角色。中間這個韓國角色《魔靈召喚》，看起來是13—15歲的階段，這中間的媒介在中西方發揮的恰如其分，非常好。最右邊的游戲是中國的《加勒比海盜》，像小孩一樣，他們不喜歡玩這種小孩式的游戲，這對外國人來說是非常讓他們失去興趣的東西，但是這個東西非常能夠吸引到東方人。

原創性

3.，在中國有很多三國，你可以通過三國做很多故事，大家都很喜歡，一直去玩這樣的東西。中國玩家對同一個IP作品換皮容忍度非常高，在西方如果你抄襲一個游戲那些付費玩家會非常討厭這樣的游戲。大家可以看到下面這兩個柱狀圖，是我們2017年6月份前50的獨特游戲類型是什么樣子?在美國每一個類型只有兩種游戲，但是在中國這個量是美國的一半，在美國大家非常討厭換皮和不斷重復的游戲的出現。第二點我們觸及的接觸渠道更容易做到，有時候我們缺乏線下的宣傳工作或者品牌宣傳效率不夠，有些時候是由用戶界面去定義、主導的。比方說像Facebook或者其他的社交網站一樣，所以有些時候這個中國渠道也是做的不足的。第三個是時間，什么時間段最好，宏觀來說哪個季節好，或者微觀來說每一天上下浮動是怎么樣子的，是不是有一個團隊能夠監測到每一天的上下浮動也是很重要的。

4. 行為，也是東西方玩家差異非常大的地方，西方人一看中國的RPG就說這個太多了，我都應付不過來，我不會玩，這太難了，這也是跟文化相關的。同樣一個新聞，左邊是中文，右邊是英文，大家可以看到我們在中文方面信息密集度、每個漢字都是英文的好幾倍，而且中文都是連在一起沒有空格的，所以我們生下來去看對于形狀和空間的意識感就要比外國人強，這說明中國的玩家更加能夠處理視覺復雜性，所以如果你的界面做的太復雜，外國人不喜歡，他們一下就覺得沒興趣了。

5.中國游戲能夠有很多系統讓玩家互動參與，你把這些給西方玩家，他們覺得這個東西太多了，這也是文化的問題。其實想一想，大家作為中國長大還有美國長大的人有什么區別?可以看一下，在美國只有10個城市有100萬人口，那么在中國100萬人口根本不算什么，中國人口是美國的15倍。所以美國都是在小鎮長大的，大家可以看到左邊是美國的典型中型城市，看起來就像一個空城一樣，在中國有147個城市看起來是大都市的樣子。美國人成長生活節奏更慢，他們自控能力更強，可以更加享受生活，在中國大家已經習慣了熙熙攘攘的都市生活，眼睛里都是眼花繚亂的東西，如果太慢就會覺得很無聊。所以中國人消費的量是西方人的三倍，如果同樣時間內把中國人消費的量給西方人他們會覺得這個東西太多了，我不想玩，所以這是非常重要的一個因素。

所以變現怎么做對于中西方影響也是比較大的。

我們的自由以及受引導的經驗——在中國我們的生活是非常有結構的，在什么時間做什么事情，去上什么學校是井井有條的。我們也是會對自己的生活有井井有條的預期，在西方是比較自由的，這也是我們的愿望不一樣的力量，所以在中國我們都是有一套程序，點這個點那個，可以點很久，中國人來說做這個很容易，照著就可以點。但是把這個給西方人，他們說這有什么意思，我又沒有什么選擇，我不想玩，所以他們一開始顧客體驗就不好，這也是非常重要一點。還有你為了贏而去玩還是說花錢當人民幣玩家就可以贏?有些人說我花5美金可以一直玩這個游戲，美國人覺得如果收高過5美金就不道德了，

總結

總結來說我們在中西方有非常大的差異，要看你怎么宣傳你的游戲，因為游戲差異非常大，但是這個微小的細節就決定了成功還是失敗，還是說你的游戲名列前15名還是100名開后。在華納游戲我們認為中國游戲市場在國外有非常大的潛力，我們也想和最佳人才、團隊去合作打造最佳的產品，不管是不是動IP，我們都想能夠開發這樣長期的關系和最佳團隊、人才去工作實現這一個目標。我們現在有的是什么?我們有一個專屬的團隊支持這樣的工作，打造最佳的游戲，能夠讓它在全球范圍內都得到發展。我們也有一個非常靈活的工作架構幫助大家實現這個愿景，希望能夠打造一款不僅在中國火爆的游戲，能夠在亞洲、全球都火爆的游戲，謝謝。