超休閑類游戲會在2019年結束狂歡嗎

超休閑游戲因為一般為經典街機游戲的移動端重現、畫風玩法極簡，被一些海外分析機構歸入休閑游戲下街機游戲品類。2018 年，超休閑游戲經歷了爆發的一年，下載和內購收入均數倍增長。

2018 年街機游戲及細分品類游戲下載和收入數據 | 來源：Deconstructor of Fun

超休閑游戲的狂歡會在 2019 年結束嗎?

休閑游戲是一個很大的游戲分類，下面又分為 5 個子分類，包括益智、生活、模擬、街機以及 AR /基于位置的游戲。超休閑游戲因為玩法簡單、多復制經典街機游戲模式，被歸在了街機分類下方。

Deconstructor of Fun數據顯示，雖然在整個休閑游戲分類下，街機游戲的內購收入占比僅為 5%，但在 2018 年貢獻的下載量超過了 50%。事實上，街機游戲的下載量從 2017 年的 18 億次增長至 2018 年的 35 億次，超休閑游戲貢獻了 58%，超休閑游戲下載量自身與 2017 年相比增長了 218%。

而超休閑游戲的增長其實并不僅限于下載量，大逃殺游戲是 2018 年的吸金明星，超休閑游戲的整體收入雖然小，但與 2017 年相比也增長了 339%，總計 7700 萬美元(不包含廣告收入)。

當然，超休閑游戲品類的內購并不是廠商們看重的。

超休閑游戲的進入門檻低、獲客成本低，但相對地，廣告變現模式卻極具侵略性，也就意味著 LTV 可能超過 CPI，利潤豐厚為這類游戲大規模泛濫奠定了基調。而 Deconstructor of Fun 統計數據表示，利潤豐厚指的是，那些霸榜的超休閑游戲能夠在相對較短的時間內獲得 1000 萬美元、甚至 1 億美元的收入。

CPI、廣告 LTV 和內購 LTV 變化趨勢 | 來源：Soomla

同樣，也是因為短期內就能夠做出產品并獲得豐厚的回報，2018 年大量的玩家進入，我們所熟知的如AppLovin等等。產品差異化也因為競爭加劇越來越難做、大量產品分散玩家注意力導致留存越來越低，而市場競爭激烈需要發行商不斷突破營銷技術的邊界，隨之收回投資的時間越來越長，ROI也在降低。換句話說，超休閑游戲市場開始飽和。

2017 Q4 - 2018 Q4 超休閑游戲下載量和內購收入增長曲線 | 來源：Deconstructor of Fun

上圖顯示，超休閑游戲的下載量在 2018 年第二季度達到最高增長速度，之后逐步下降，到 2018 年第四季度更是降至 7%，內購收入呈相同趨勢。

整個市場變化的同時主要玩家的市占比也在變化，出海廠商未建立競爭壁壘

2018 年 1-12 月超休閑游戲發行商市場份額(下載量)| 來源：Deconstructor of Fun

從上圖可以發現，Voodoo 雖然為該細分品類的龍頭，但市場份額較期鼎盛時接近 40%，已經在 2018 年下半年逐漸下降至 28%(2018 年 12 月)，主要原因有二，一個是前面所說的尋找新的優質游戲越來越難，一個是大量玩家進入。而 AppLovin 成立的超休閑游戲工作室 Lion Studios 則基于其本身廣告平臺的基因，借助于廣告收入優化和獲客優勢，與游戲發行業務協同，經歷半年的運營市占比達到第 2，2018 年 12 月獲得了 19% 的市場份額。而鑒于 Lion Studios 本身的基因，2019 年可能會有更好的表現。Zynga 也只拿到了 2% 的市場份額。國內廠商，在這一細分領域還難望其項背。

出海亮點：《飛機大亨》合并放置機制切入，季度下載破千萬、月流水百萬美元

綜合去看國內廠商的情況，其中表現最好的要算是武漢悅然心動發行的《飛機大亨》，是 2018年第四季度 iOS + Google Play全球下載量第 10 名，是鮮有的國內小游戲廠商，排在其前面的是大量的休閑游戲及 2 款熱門吃雞手游。

Sensor Tower數據顯示，《飛機大亨》的全球發布時間為 2018 年 3 月底，到 2018 年第四季度，該游戲依然能夠在 App Store+Google Play 全球游戲下載量第10名，2018 年 1 月 18 日該游戲在 App Store 美國游戲免費榜排名依然保持在 51 名，美國游戲暢銷總榜 Top 200 以內。相關數據顯示，該游戲在 2018 Q3/Q4 的下載量次數在 5000-5500 萬之間。雖然這樣的成績可能與大預算買量有關，但相較于其他游戲，已經算是很長的生命周期了。

據 Deconstructor of Fun 統計，2018 年 12 月，《飛機大亨》發行商在放置類游戲的市場份額，如果按下載量計算，已經達到 3%，按收入計也有 15%，完全能夠算作頭部發行商。

2018 年放置類游戲發行商市場份額數據(下載和收入)| 來源：Deconstructor of Fun

雖然，對于休閑類游戲來說，廣告變現是主要收入，該游戲在付費點上也做了很好的設計。

在合并飛機、轉圈生錢加上社交排行榜構成的經濟體系下，用戶被種草，團隊也為此設計了多個內購項目。

《飛機大亨》內購項目

以黃金會員為例，玩家購買之后能夠獲得飛機提速、全部飛機利潤提升、額外跑道、離線收入增長、以及商店購買飛機費用打折等福利。除了會員訂閱，游戲還設置了寶石的游戲內購項目，可用于購買飛機、解鎖跑道等等。

據 Sensor Tower 數據顯示，2018 年 12 月該游戲 iOS+Google Play 版本的內購收入總計100 萬美元，美國貢獻了最多的收入，更別提廣告收入。

筆者試玩了該游戲，Merge Plane 內最主要的廣告形式是激勵視頻廣告，甚至可以說這款游戲內無處不充斥著激勵視頻廣告。

例如包括Lucky Spin(幸運轉盤)、UFO Bonus(一個UFO形狀的獎勵盒子)、收入生成加速等等。甚至，在用戶拿到獎勵之后，游戲還會再提供給你一個選擇，觀看激勵視頻廣告來升級已經獲得的獎勵。

2019 年建議：測試發行市場的合理選擇

2019 年，超休閑游戲市場雖然已經開始飽和，但由于進入門檻低，依然是許多中小廠商的機會所在，除了創意、買量能力等方面的提升，測試發行也是一個可改進的點，尤其是對試錯成本較為敏感的廠商。

測試發行(Soft Launch)是選擇一個能夠代表更廣泛、更具價值的目標受眾的小區域市場進行小范圍發行。除了能夠提前了解正式發行可能的反響之外，還給了研發和發行商持續優化、進行 QA 測試、以及在早期對一些指標進行追蹤的空間。

由于美國是海外最大的移動游戲市場，許多發行商之前會選擇加拿大和澳大利亞作為測試發行的市場，但近幾年來這兩市場的 UA 成本不斷升高，但比較好的是超休閑游戲是走極簡設計，語言門檻很低，對機型的要求不高，這意味著其他的因素都不重要，最為重要的是在哪個國家進行測試發行的成本效益最高。

根據 Tenjin 對 Facebook、Google、AppLovin、Unity Ads 等多家廣告平臺的數百萬次付費超休閑游戲安裝進行分析后發現了 5 個最適宜進行測試發行的市場。

巴西，雖然移動市場到近幾年才開始緩慢發展，智能手機滲透率也只在 23% 左右，但依然有數百萬玩家，此外，安卓和iOS的安裝成本也比較低，都是 0.18 美元。

按照市場規模核計，印尼是全球第 10 大游戲市場，Tenjin 推薦該市場的原因是 CPI 低，印尼超休閑游戲在安卓端的 CPI 僅為 0.06 美元，iOS端 CPI 0.2 美元。和巴西一樣，印尼也是新興市場，從整個互聯網生態角度考慮，也是進行測試發行的一個比較好的選擇。

法國的游戲市場規模剛好排在印尼前面，還是超休閑游戲巨頭 Voodoo 的“老家”，大量用戶對新游戲如饑似渴。安卓和 iOS 端的安裝成本分別在 0.14 和 0.34 美元。

對于那些認為加拿大測試成本過高的廠商來說，從美國向南看，墨西哥是一個比較好的選擇。墨西哥人口數量全球排名第 11，智能手機滲透率 45.6%，視頻游戲產業規模 12 億美元，手游玩家占比達到 71%。

最后一個是人口大國印度了，2020 年預計游戲市場規模 11 億美元，玩家數量 6.28 億，目前的智能手機用戶也已經達到 5.3 億。雖然變現依然存在問題，還好獲客成本還不算太高，但依然高于上述幾個國家。(以上數據為 2018 年 10 月數據)