四成流失玩家成觀眾 75%KOL出自職業聯賽

早在《穿越火線》端游成為騰訊旗下的爆款游戲時，圍繞這款游戲打造“競技生態”的想法便已經萌芽。從2015年CF手游上線開始，在結合移動電競布局的同時，游戲在不斷創造移動游戲收入新高，發展數年后已經進入成熟穩定的運營階段，這背后都離不開CF手游一開始就擁有構建電競體系的藍圖。

王昕，騰訊互動娛樂高級游戲運營，《穿越火線-槍戰王者》(以下簡稱為CF手游)運營推廣負責人，涉獵營銷、電競、直播、社區合作，隨CF手游共同成長。

還是先了解下何謂電競?

復盤之前，我們先來了解移動電競的定義。狹義地講，移動電競就是利用手機等移動設備作為載體，進行的人與人之間的一種智力對抗，通過比賽達到一種“競技”層面的活動。

在移動電競體系的上游，主要涉及的是廠商群體：包括開發商、運營商、渠道商、贊助商等。在廠商的授權下，中游主要涉及賽事執行與傳播，包括賽事執行商、內容制作商、直播平臺和電競媒體等，到下游則主要涵蓋整體電競生態的基石——玩家、解說和主播，并涉及到背后的一些機構，例如俱樂部、經濟公司以及戰隊聯盟等。

總體來說，從上游、中游到下游的商業模式，包括授權、包裝、完善以及對電競的發酵和傳播，最終目的都是促進產品的數據提升和運營生命延長，進而上游的開發商、運營商、渠道商和贊助商，以及中下游在這個生態中的每個單位，都可以從中受益。

電競對于游戲本身起到什么效果?

電競能夠為游戲產品帶來什么?我們通過一些數據研究和沉淀，總結了三點。

首先，它可以提升游戲的運營價值，拉動用戶活躍屬性，同時沉淀用戶，延長游戲的生命周期，通過電競賽事，將普通用戶逐步轉變成核心用戶。根據數據統計，即使已經流失了游戲，依然有40%的用戶還會繼續關注電競賽事。所以在用戶不玩游戲的時候，電競變成了一個可以繼續觸達用戶的途徑，這里面的用戶回流率和價值也是非常高的。比如2018年的英雄聯盟S賽，IG奪冠后，帶動了一大波用戶回流。

其次，移動電競能夠產出優質的內容。我們需要意識到，除了產品本身以外，內容是產品的一個非常重要的組成部分，而電競中的知名賽事和周邊節目，號召力是非常巨大的，能夠吸引大量的用戶。比如LPL場平均觀賽用戶數和觀賽時長是NBA中國線上渠道的2.5倍。同時，它還產出很多對玩家群體有影響力的明星大神，有75%的KOL都是從職業聯賽里面產生的，包括一些主播。

最后，移動電競能為產品帶來直接的產業鏈變現，包括賽事版權收入，賽事周邊收入，俱樂部分成以及賽事商業化收入。近年來，CF手游職業聯賽(簡稱：CFML)每年的春季、秋季職業聯賽都會獲得來自直播平臺以及內容平臺的千萬級的版權收入，并且隨著賽事知名度的提升還在逐年增長。同時，相關產業鏈環節帶來的收入，包括俱樂部收益與直播平臺主播等產業鏈相關模塊的收入也在增長。

同時，電競對產品的意義更在于服務核心玩家，提升品牌的知名度。當產品處于平穩運營期時，電競能夠顯著地延長產品運營周期，同時提供更加豐富的推廣、品牌聯動方式。這在CF端游以及CF手游上已經得到了顯著的體現，作為一個已經運營十年的成熟產品，目前的玩家群體核心用戶占比非常高也非常忠誠，電競核心用戶的各項數據也優于大盤數據，整體用戶的數據也非常穩定。

根據艾瑞咨詢《2017年中國移動電競行業報告》，端游電競的體驗場景、耗費的時間和精力，已經成為最大痛點。PC端單局的時間太長，玩家一局需要投入四五十分鐘，操作既復雜又花費大量精力。而用戶需要更休閑，社交性強，沒那么高難度又兼具競技性的電競品類，PC電競的痛點就是移動電競的機會。隨著很多學生玩家進入職場，他們投入的時間和精力都會變少，而這部分人，正是產品的主力。因此，碎片化的時間讓移動電競有一個非常好的切入機會。

如何讓小白玩家、核心觀眾共聚一堂

在2016年的移動電競元年，CF手游憑借成熟的用戶群體與敏捷的運營能力，不斷嘗試創新，也取得了一些成果。我們認為，電競的目標就是讓每個核心玩家，都有追逐自己夢想的權利和可通達的路徑。

綜上所述，以CF手游為例，來復盤電競體系的構建。

經過梳理，一個競技性核心玩家的成長路徑大致是這樣：首先接觸到產品，然后體驗、沉浸，在過程中達到了自我的提升，當獨立個體提升到一定水平時，就會有尋找團隊的需求，進而通過整體團隊的磨合，在繼續提升水平的過程中種下競技的種子，最終達到職業競技的層面。

在玩家成長的每一個階段，我們都會有很多關鍵點幫助他走得更順暢。比如在初期，會有一些線上的排位賽或活動幫助他熟悉規則，鍛煉槍法;在玩家水平得到提升后，隨之而來的社交需求，我們會進行戰隊的招募和約戰;而到達競技和職業玩家層面時，我們會有各種賽事來幫助他們實現對電競夢想的追求。

而從產品角度看，競技性產品的電競成長路徑其實大同小異，主要歸類為基礎期、成長期、提升期和拓展期。

基礎期

CF手游在2015年12月正式公測上線，2016年1月就敏捷地落地進行了第一屆全國公開賽，在這個階段，主要是做線上積分賽和全國公開賽這種群眾基礎廣泛的賽事。

當時，我們的首要目標是快速打響移動電競的第一槍，所以第一件事就是確認賽事的規則，包括賽制、流程與獎勵等。這里要注意是在基礎期要培養用戶的兩個習慣，一是參賽習慣，二是觀賽習慣，這兩件事情對電競玩家的培養和運營非常重要。

最初，我們的規劃是面向全國性質的全民公開賽，主要采取線上報名晉級的形式，通過區域落地來提升影響力，得益于騰訊優秀的區域推廣能力，為官方賽事培養了第一批種子用戶，然后在其中進行挖掘。經過初期賽事運營后，再逐步進行完善與優化，這時候需要卷入用研輔助，敏捷迭代。在首屆公開賽落地之后，賽事體系的搭建就正式開啟，而用戶層次也自動的逐步區分。

成長期

在2016年中，隨著產品進入了成長期，用戶增長迅猛，同時QQ、微信平臺也加入了移動電競的浪潮，平臺為主的賽事體系也如火如荼地舉辦了起來，滿足了在平臺聚集用戶的需求，此時正是梳理賽事體系的關鍵時刻。在這個過程中，我們邀請了用研一起來完善賽事體系，并進一步培養用戶的參賽習慣、觀賽習慣。

在公開賽后，我們進行了參賽玩家的痛點分析，比如當時因為功能方面的不足，導致CF手游玩家在組隊社交或尋找隊友方面不太友好，這是用戶非常大的痛點。另外有玩家反饋不知道如何報名或不清楚報名時間以及參賽規則太復雜等問題，都證明了整體的電競運營還有很大的優化空間。

提升期

因此，我們重新梳理了用戶參賽路徑。玩家首先需要對自己的水平有清晰的認知，接下來需要尋找志同道合的隊友并提升自己的水平，最后通過簡單快捷的報名來參與更高水平的競技。在這每個關鍵點里面，我們都進行了細分，比如自我水平的認知，這就直接推動了游戲從積分賽變成了排位賽的模式;在尋求隊友方面，我們也做了很多嘗試，比如嘗試過集合石系統或是約戰系統，在游戲之外也有平臺的招募，以及在社交場景下的招募;到了提升水平這個階段，我們嘗試了采用錦標賽的系統和自定義賽事的系統;最后在線上海選時，為了刺激玩家參賽，我們做了大量的運營活動并提供豐厚的獎勵。此外，在報名篩選機制，晉級機制等等方面都做出了改版。通過這一系列優化，參賽人數從第一屆的3000多人，一路飆到3萬、7萬、21萬……現在一屆大約有30萬左右的用戶報名。

拓展期

在觀賽層面也進行了類似的調整，觀看的主要障礙在于用戶不知道如何觀看以及無熟悉的選手戰隊，這是最大的痛點。同時，不夠精彩、沒氣氛、對選手的操作展示少，也是用戶對于線上觀賽的主要痛點。針對這些痛點，我們做了很多的優化。比如說玩家沒有熟悉的選手戰隊，這是任何一個賽事在初期都會面臨的問題，我們立即與直播平臺和內容社區發起合作，推廣戰隊選手，提高他們的知名度，努力造星。玩家不知道如何觀看比賽，我們就在客戶端內增加了賽事中心以及賽事的入口前置，方便用戶快速地觀看比賽。同時在一些重要大賽的期間，配合搭載游戲活動進行賽事的宣傳，讓整個賽事氛圍熱烈起來。

觀賽和參賽同理，都需要先梳理路徑，觀賽路徑是：聽說-觀看-消化-傳播。“聽說”其實就是一個觸達的途徑，“觀看”就是產品提供給用戶的觀看體驗，包括他們怎么看，能不能看懂，以及觀看后有沒有自我提升的過程，所以我們開辟了一個電競大神觀看的專區，把厲害的人放在一起，讓他們能夠快速地被找到。“傳播”這一塊也很重要，目前我們還在努力的優化。

經過這幾個關鍵點的梳理和優化，我們的觀賽滲透率也從首屆的6.6%到12%，再到20%。已經不弱于同期共同開啟移動電競探索的MOBA品類。在2017年，該產品也優化迭代了客戶端內更加原生體驗的“電視臺”產品，體驗非常好，“一鍵觀看”能在大賽期間自動拉起，這個內置形態對用戶的觸達非常有效，也幫助產品將觀賽滲透率進行了大幅提升，是非常好的參考案例。

從落地、成長到職業聯賽，我們梳理出大概的時間節奏，這是一個較為標準的大賽規劃，其中的TGC賞金賽和CF荒島特訓世錦賽是 2017年底CF手游新模式“荒島特訓”的快速嘗試。我們根據CF手游的電競優勢，在玩法上線1個月后，敏捷快速落地和嘗試了“戰術競技”的線下大賽。接下來，在職業賽事以外，我們還做了一些探索來豐富整體電競的架構，比如一些國際賽事，效果非常不錯。

引導很重要，電競生態圈到底在培養什么?

復盤整個CF手游的電競生態，會發現電競生態其實涉及非常多的元素，涵蓋粉絲、執行商、內容、賽事、用戶玩家、俱樂部、直播平臺等等，只要和電競有關聯的，都離不開這個生態圈，我們會把它最終體現在五個相對比較大的模塊：一是賽事體系本身;二是賽事直播;三是明星KOL;四是游戲用戶;五是游戲產品。

有了電競生態的基礎概念后，我們能夠做的事情就非常多了。比如在2017年春季賽結束后，我們想進一步驗證電競對于產品的幫助，嘗試下最頂級的槍與最頂級的選手綁在一起是否有1+1>2的效果，因此制作了冠軍冠名槍械，并配合選手和平臺進行推廣，最后整體的銷售額比預估高40%。同時，隨著賽事的成長，傳統體育賽事的特點也開始顯現，很多成熟的商業模式即可驗證。例如俱樂部分成、或是線上增值服務的挖掘。例如CF手游賽事會員，這個產品上線首月即有超過十萬人開通，并且這項服務幫助我們更加精準的挖掘到了賽事的核心高價值用戶。

在電競生態里，直播平臺也是不可或缺的，它對產品本身的宣傳有非常大的拓展作用。直播平臺可以幫助游戲產品穩定活躍和拉動用戶回流，例如在直播平臺上有很多產品的流失用戶，但他們還是會通過直播平臺觀看電競內容，當我們知道這些流失用戶的去向時，針對這批用戶拉回流的手段就可以更加精細化。同時產品也一直在正向輸出優質的游戲用戶到直播平臺，為平臺帶來了流量和潛在的收入。

我們總結與直播平臺的合作主要有幾個方面：

1、賽事領域合作，我們官方職業聯賽會在直播平臺上進行宣傳推廣，而直播平臺本身的平臺賽事也是對官方賽事體系的補充和造血。

2、內容合作，無論是明星、還是產品本身亦或是版本推廣、商業化推廣、PGC攻略，都可以產生用戶喜聞樂見的內容，來吸引他們消耗。

3、產品合作，從玩法、品牌聯動等方面，在平臺上做周期性的運營，或是推出一些好友關系鏈的玩法等。有各種各樣的方式來增強用戶的黏性。

4、主播合作，KOL培養是直播平臺非常強的能力，而大V對一個游戲非常重要，他們的粉絲運營具有強大的影響力。舉個簡單的例子，在有比賽的時候，他們可以進行自主的解說，對比賽進行二次宣傳和推廣。在產品有新功能或者新玩法的時候，他們會嘗鮮，而粉絲的跟風，或者在對商業化產品進行宣傳時，玩家更易于接受。

這幾個方面都是基于產品本身，并對于產品的回流或者活躍很有幫助。

電競生態里，戰隊聯盟也是不可或缺的一份子。它一方面規范了俱樂部，另一方面保護了選手。在產品剛起步，還比較缺乏資源支持時，可以先通過官方來完善，利用官方資源來包裝選手，同時幫助俱樂部運營。在CF手游初期，我們聯合贊助商、選手、俱樂部，成立戰隊聯盟，保障選手和俱樂部的利益，讓整個圈子處于相對穩定的狀態，打好基礎。

電競生態的最后一個重要部分是內容，除了電競賽事，產品本身內容體系的建設也是非常重要的。內容分為UGC、PGC和OGC三種，整體的內容建設路徑，第一階段要以OGC等官方內容和PGC等專業三方內容為主，同時重視玩家的參與感，向下輻射。第二階段，官方的內容具有示范性的作用，此時要引導用戶進行UGC產出，提升他們的產出能力。在第三階段，引導用戶的UGC向PGC晉級，這樣用戶產出的內容會越來越專業和優質，對產品來說是很好的幫助和內容補充。

以上，就是CF手游從2016移動電競元年開始所做的一些基礎的工作，在這個過程中，我們得到了很多支持部門的幫助，同時也沉淀了不少運營的功底，可以說是受益頗深。

做電競游戲需要具備的4個先決條件

我們總結了一款游戲產品要做電競，如果具備這四個先決條件，那項目啟動初期就會十分順利。首先是產品模式必須具有公平性，第二是必須具備對抗性，第三是產品需要有一定的用戶基礎，最后產品一定要成熟穩定。

此外，手游在做電競時，有兩個比較重要的問題，需要大家提前考慮。第一，手游平臺多，需考慮推廣資源、內容分發的效率以及用戶聚集的渠道。第二，設備和使用場景是影響手游較大的一個因素，因為手機屏幕始終不及電腦屏幕大，展示的細節有限，所以操作性和觀賞性都會受到影響。另外，手機性能不一，使用發燙，網絡問題等等，都是需要考慮的細節。

案例復盤：CF手游的賽事選擇之路

下面我們復盤CF手游的賽事上線策略。在城市和高校，以及杯賽和預選賽的選擇上，會有多種可能且有所區別，但其中一些結構是非常相似的。

CF手游在優先開啟城市賽和高校賽的選擇中，優先選擇了高校賽，我們當時考慮一是高校賽的成本較低，二是我們希望拓展高校用戶。然而事與愿違，CF手游當時在高校的用戶群體并不多，導致用戶參與度與討論程度并不是很高。這里我們吸取到的經驗是，一定要找準自己的用戶群體，而不要盲目地開展賽事。

到了聯賽體系成熟，頭部選手亟需職業化上升渠道的時候，下一步該如何選擇?到底是大型杯賽，還是職業聯賽預選賽?CF手游最終選擇了職業聯賽的預選賽，這里不存在對錯，而是由運營階段決定的。

當時CF手游即將到來暑期節點，此時開啟首屆職業聯賽的時機可以和運營節點綁定，帶來更好的效果，因此我們將暑期盛典與職業聯賽一起舉辦，整體籌備的時間就會充分，且成本也會比較低。但如果產品經費充足，選擇大型的杯賽賽事，效果相對來說也會更好。因此我們在賽事的選擇上，需要考慮好成本與接下來的規劃方向。

那么電競的第一槍該如何打響?基本的操作思路是“預研+策劃”。

先確定產品調性，適不適合做賽事，接下來是小型落地的試水。在2016年的時候，我們先進行了全國公開賽，效果不錯，接下來便卷入公司內3個主力賽事渠道合作。然后梳理好聯賽體系，將用戶從線上玩家變成核心玩家之后，這就是一個職業化的過程。在這個過程中，如果能為產品找到一個特異點，或許會取得更加事半功倍的效果。舉個例子，比如是國際化知名IP的大作手游，我們認為就很適合做國際邀請賽，因為它本身就是一個國際化的重磅IP 產品，如果走了全國海選的路子，是不是即沒有用戶基礎，又浪費成本呢?又比如動作格斗類型的手游，如果有一些端游中的“梗”或者拔高對抗的程度，營造一些噱頭，會不會一下把市場的目光吸引住呢?總之，做電競的同時找到產品的特異性，會對后續的賽事規劃發展有很大幫助。

最后，分享給大家一個賽事的操作流程，前期以規劃為主，接著進行執行方案的梳理，同時考慮賽事整體的傳播，最后是落地執行并且需要進行回顧總結，這是一個相對通用的流程。

以上就是CF手游將近三年的時間內，對移動電競的復盤過程的分享。接下來，我們會繼續深耕移動電競，目前已經在俱樂部聯盟、賽事商業化等方面有了一些新的思路，等到驗證后我們會繼續分享，感謝大家。