讓人意外的買量真相：橫幅手游廣告投入回報率最高

而和其他形式比起來，橫幅廣告(即banner)實際上是被很多人看不上的，它沒有視頻廣告的表現(xiàn)力豐富，也沒有原生手游廣告的互動性強，但在手游營銷效果方面卻是效率最高的。

然而，據(jù)買量平臺Liftoff最近發(fā)布的《創(chuàng)意廣告指數(shù)報告》顯示，視頻廣告雖然被廣告主們所青睞，但實際上買量效果并不佳。

各種廣告形式在安卓平臺的安裝成本和參與率對比

隨著買量成本的飆升和競爭門檻的提高，買量效果對于手游發(fā)行商和開發(fā)商的重要性與日俱增，該公司表示，這份報告分析了45億次廣告點擊和2730億次廣告瀏覽量背后的數(shù)據(jù)，覆蓋手游安裝次數(shù)6300萬次，并且調(diào)研了2200萬次用戶安裝后的行為分析，調(diào)研覆蓋手游數(shù)量超過1200個，時間跨度為2017年11月至2018年12月期間，因此對于全球手游買量廣告主有非常大的參考價值。

注：本文提到的買量成本指的是每次安裝的成本，即CPI;每行動成本指的是讓買到的用戶參與游戲內(nèi)活動的成本，即CPA(也可以理解為讓玩家參與活動的成本)。

視頻廣告最受廣告主歡迎：主要是為省廣告制作費

移動廣告帶動了在線廣告消費市場72%的增長，然而可能讓很多人意外的是，Liftoff的數(shù)據(jù)顯示，視頻廣告雖然在移動社交媒體平臺的受歡迎度越來越高，但其實際效果對于買量方而言并不是最好的。

從點擊安裝率來說，視頻廣告是表現(xiàn)最好的，這意味著人們對于視頻的接受程度更高一些。然而，在安裝后的重要內(nèi)購數(shù)據(jù)表現(xiàn)方面，這種形式的買量效果卻不盡人意。報告顯示，視頻廣告的每行動成本(即CPA)為12.16美元，而原生廣告和橫幅廣告的每行動成本分別是7.65美元和6.18美元，幾乎是翻倍的代價。

視頻廣告的成本與每行動成本對比

在廣告觀看轉化率(即從買量到用戶參與活動)方面，視頻廣告的表現(xiàn)中規(guī)中矩，達到33.4%，但是，考慮到昂貴的CPA成本，視頻廣告的吸引力自然也就大打折扣。從效果對比來看，視頻廣告的綜合成本比橫幅廣告高了120%，甚至比原生手游廣告的成本都高了84%。

不同形式廣告的成本和參與率對比

那么，為何這種高成本低效率的廣告形式卻是最受廣告主歡迎的呢?Liftoff表示，營銷者們更喜歡把社交媒體的視頻廣告直接用到手游營銷活動中，而不是專門為手游平臺設計有針對性的廣告，換句話說，是為了節(jié)省廣告制作成本。

Liftoff公司CEO Mark Ellis表示，“視頻廣告是有很大潛力而且表現(xiàn)力豐富的媒介形式，但我們的數(shù)據(jù)顯示視頻廣告買量效果低的原因有多個方面，其中一個比較明顯的是，廣告主們大多數(shù)都還在使用為社交媒體或者電視廣告設計的視頻用作手游買量，因此是有天然限制的。雖然廣告主們通常用視頻講述更復雜的故事能夠帶來更豐富的情感，但我們發(fā)現(xiàn)，實際上15秒以內(nèi)的廣告在手游買量方面的效率是最高的”。

橫幅廣告在安卓平臺買量效果最佳

盡管橫幅廣告經(jīng)常被人描述為過時或者低效率的廣告形式，但Liftoff的報告顯示，這種形式的廣告實際上在安卓平臺的安裝后用戶行為表現(xiàn)比原生廣告還高出不少。數(shù)據(jù)顯示，橫幅廣告的安裝后CPA成本為3.73美元，是安卓平臺效率最高的廣告形式。原生廣告的成本則高了22%，用戶首次參與成本為4.55美元。

橫幅廣告的成本與每行動成本對比

雖然原生廣告在iOS平臺可以提高ROI，但在以安卓為主的新興市場，買量方可能會發(fā)現(xiàn)，使用被驗證過很多年的橫幅廣告可能是效率最高的。

Liftoff表示，在2018年假期季之間，AppStore平臺的消費規(guī)模就達到了12.2億美元，未來還將持續(xù)增長，所以，盡管選擇更多形式的廣告是必要的，但如何分配買量預算獲得最佳收益卻是聰明的買量主不得不考慮的，畢竟，市場競爭環(huán)境也將越來越激烈，最有效的花錢才可以讓你的收入最大化。