國產(chǎn)手游霸占日本暢銷榜的五種套路

兩周前App Annie發(fā)布了2018年中國廠商的出海報(bào)告，其中提到，去年國產(chǎn)游戲出?？偸杖霝?4億美金，暴增75%，最掙錢的三個地區(qū)，就是美國、日本和韓國。其中日本市場更是在短時間內(nèi)冒出了大量成功產(chǎn)品。

從Sensor Tower最新發(fā)布的國產(chǎn)手游出海收入榜中能看到，網(wǎng)易的《荒野行動》、Yostar發(fā)行的《碧藍(lán)航線》、友塔的《黑道風(fēng)云》、英雄互娛的發(fā)行《新三國志》等產(chǎn)品，都是在日本市場表現(xiàn)良好的幾例。前兩者曾先后拿下日本App Store暢銷榜首，后兩者則在暢銷第十位前后、第二十位前后穩(wěn)定吸金。

考慮到這份榜單綜合了全球市場的產(chǎn)品表現(xiàn)，如果順著日本暢銷榜繼續(xù)挖掘，還能發(fā)現(xiàn)除了榜上有名的幾款游戲外，還有不少悶聲發(fā)財(cái)?shù)漠a(chǎn)品。比如有愛互娛的《放置少女》、散爆網(wǎng)絡(luò)的《少女前線》、星輝天拓研發(fā)的《三國群英傳-霸王之業(yè)》等產(chǎn)品。

此前對《新三國志》發(fā)行負(fù)責(zé)人進(jìn)行了采訪，并得知產(chǎn)品日均流水在150萬元左右，以這款產(chǎn)品為界線，穩(wěn)居日本App Store暢銷榜前列的產(chǎn)品還有更可觀的收入。

早些年，日本市場銅墻鐵壁般的高門檻是眾人皆知的，不少早期國內(nèi)的成功產(chǎn)品，進(jìn)去不是玉碎，就是被扣一個不好玩的差評，大多都只能草草收場。如今，國內(nèi)產(chǎn)品不僅做到了知己知彼，還玩出了自己的套路，而套路越是得日本玩家的心，他們的成績也就越高。

套路一：新瓶裝舊酒，抓對用戶一樣吃香

相信《放置少女》這款產(chǎn)品很多讀者都沒有過多關(guān)注，但實(shí)際上它在日本市場的營收規(guī)模非常可觀。從榜單表現(xiàn)來看，它在2018年初開始，便頻繁地進(jìn)入暢銷榜Top 50前后，隨后逐漸攀升到Top 20前后，在最近一段時間，甚至到達(dá)了歷史高位Top 10。

必須說明的是，除了早期的成績波動，這款產(chǎn)品過去一年的成績非常穩(wěn)定，沒有表現(xiàn)出傳統(tǒng)日本卡牌、RPG類游戲上下波動的走勢。同樣這也與大多數(shù)走良心氪金路線的二次元游戲表現(xiàn)出非常大的差異，往往這類良心產(chǎn)品在上線頭幾個月初期版本內(nèi)消耗過后，就會表現(xiàn)出不同程度的營收下滑，并進(jìn)入周期性往復(fù)。

實(shí)際上，如果玩過這款游戲，你就會知道它到底有多么套路：二次元的皮+國產(chǎn)數(shù)值氪金系統(tǒng)全家桶。游戲的計(jì)非常直白，三國題材娘化角色(原本的女性角色不變)的養(yǎng)成，外加簡單的放置掛機(jī)系統(tǒng)，配合圍繞裝備養(yǎng)成大量的數(shù)值系統(tǒng)，以及工會、對戰(zhàn)等1代卡牌社交體系，最后套上足夠的付費(fèi)點(diǎn)(多卡池+碎片)。

在接受亞馬遜記者的采訪時，官方也表示，這款游戲的研發(fā)周期僅有兩個半月多、不到三個月的時間，推向日本市場的時候，算上老板整個日本團(tuán)隊(duì)也只有3個人。根據(jù)的觀察，這款產(chǎn)品之所以能成，還是因?yàn)榍兄辛艘徊糠衷V求匹配的日本用戶。

首先要強(qiáng)調(diào)的是，游戲雖然是一款硬核國產(chǎn)套路作，包含大量喜聞樂見的氪點(diǎn)，但角色的美術(shù)水平在某種程度上來說，是非常拔尖的。尤其采用了動態(tài)立繪技術(shù)之后，整個游戲的福利程度非常高。不可否認(rèn)的是，在日本市場追求這樣的表現(xiàn)效果，其實(shí)是很正常的。

其次在前年，《放置少女》投入了大量的精力在買量運(yùn)作上，很長一段時間，它的廣告都會頻繁出現(xiàn)在各種定位明確的線上細(xì)分渠道中?？梢哉J(rèn)為，這款產(chǎn)品在這個期間一直在吸引趣味相投的核心用戶，積累了足夠多的用戶后，在一周年的時候它才開始正式做大品牌推廣，也是在這個節(jié)點(diǎn)后，產(chǎn)品的暢銷成績開始大幅度拉升。

直到2018年8月左右，根據(jù)日媒報(bào)道，這款產(chǎn)品的DAU剛達(dá)到13萬。但高質(zhì)量的目標(biāo)用戶帶來了十足的回報(bào)，曾有業(yè)內(nèi)的朋友告訴，此時它的月流水可能已經(jīng)有數(shù)百萬美金的規(guī)模。

可能會有很多人納悶，為什么日本玩家會熱衷此類產(chǎn)品。原因有二，首先，此類剛需的確存在，比如DMM上大量頁游的火爆，也說明了這種潛在需求，只是在移動端，做出來的類似產(chǎn)品還有限，這時國產(chǎn)付費(fèi)+日式二次元+買量的組合，就容易把用戶、產(chǎn)品和營收串聯(lián)起來。

DMM上的大量美少女游戲

其次，日本用戶并不一定全都愛玩過于良心的二次元游戲。曾有日本玩家告訴一則囧事，當(dāng)他向日本的朋友推薦一款非常良心、甚至不太肝的二次元游戲后，意外地遭到了對方的冷淡回應(yīng)：“那游戲付費(fèi)點(diǎn)太少了，不想玩”。

這背后其實(shí)映射出了一種玩家形態(tài)，大多數(shù)二次元游戲采用的爆肝活動+卡池/皮膚的良心模式，盡管節(jié)約資金，但對時間、精力的要求更高，這對一部分步入社會的用戶來說并不友好。對他們而言，有些時候要的不是簡單的獲得感，而是鉆研的深度和花錢的爽快感?！斗胖蒙倥非『脻M足了他們。

套路二：還有多少本土元素等待挖掘

去年國產(chǎn)手游出海日本最大的黑馬，或許就是《黑道風(fēng)云》了，上線距今不到一年的時間，他已經(jīng)漸漸爬到App Store暢銷榜第七位，入駐前十的高位。

相信第一次看到這款產(chǎn)品火的時候，大家都免不了一句感嘆“我怎么沒想到呢”，誠然，切中日本本土文化的市場缺口，是這款產(chǎn)品成功的最大要因。

日本的黑道不僅是當(dāng)?shù)鼐用裆钪泻苡锌赡芙佑|到的事物，還是政府能夠頒發(fā)許可證的合法組織，乃至在文化形態(tài)上也與其他國家的黑幫有著強(qiáng)烈的差異，甚至可以說是日本獨(dú)有的一種文化現(xiàn)象。

盡管日本合法登記的20多家黑道組織總?cè)藬?shù)加起來并不算多，但他們通過層層的關(guān)系鏈，能夠影響到的人群卻是非常廣泛的，更不用說從文化角度輻射到的人群。從這個角度來看，這題材的背后確實(shí)是極高的用戶認(rèn)知度(但實(shí)際上日本本土廠商能否碰這一領(lǐng)域，還有很多難以判斷的疑問)。

回顧日本市場，真正主打黑道題材的手游幾乎沒有，可以說是一片完全的空白。因此《黑道風(fēng)云》的基礎(chǔ)框架盡管還是傳統(tǒng)的SLG類，僅在題材上做了區(qū)分，但它也能拿到足夠好的窗口期。而更重要的一點(diǎn)是，借助黑道這個元素，他們在廣告內(nèi)容上能運(yùn)作的空間就更多了。

比如他們將日本黑道俠義的風(fēng)格、道義的理念，以及情義的原則都提煉了出來，配合本土演員的極其到位的“本色”演出，很快就烘托出了不同于其他游戲的現(xiàn)實(shí)感。

除此之外，還有一些洗腦的廣告，也給玩家留下了非常深刻的印象，以致于日本有玩家每次看到《黑道風(fēng)云》的廣告時，都忍不住等到最后看完一整個廣告，甚至有人上傳了自己模仿《黑道風(fēng)云》廣告的視頻。

盡管廣告給玩家留下了非常深刻的印象，但SLG的架構(gòu)始終與玩家想象的GTA式游戲內(nèi)容有不小的區(qū)別，可見這個題材后續(xù)還有不少的擴(kuò)展空間。事實(shí)上，在韓國已經(jīng)有同題材的國產(chǎn)游戲上線了，相信之后的競爭也會逐漸激烈起來。

而與日本本土元素息息相關(guān)，但至今沒有被挖掘出來、制成游戲的領(lǐng)域到底還有多少呢?相信深度研究日本市場的朋友，已經(jīng)有答案了，一時間能想到的，比如有商戰(zhàn)題材的《社長的野望》。

套路三：題材的缺口就是市場的缺口

在諸多產(chǎn)品中，《碧藍(lán)航線》和《少女前線》自然是值得關(guān)注的一類產(chǎn)品。之所以將他們歸為一類，原因就在于同樣奔著看似紅海的二次元市場來到日本，同樣打出了不俗的市場成績，給后來的二次元產(chǎn)品帶來了不小信心。

有關(guān)《碧藍(lán)航線》的發(fā)行，在此前也曾撰文詳細(xì)分析。盡管它也是艦?zāi)镱}材的產(chǎn)品，但在游戲設(shè)計(jì)的迭代上比日本市場走得更遠(yuǎn)，而日本市場礙于龍頭產(chǎn)品《艦隊(duì)collection》的制約，沒有形成規(guī)?；母偁幒彤a(chǎn)品間的互相激勵，以致于在很長一段時間產(chǎn)品的迭代停滯不前。這一狀況給外來者留下了缺口。

另外游戲?qū)鴥?nèi)畫師資源的高度聚攏，使得游戲角色也有了非常強(qiáng)的差異化表現(xiàn)，很快吸引了不少日本玩家。再配合延續(xù)國內(nèi)二次元產(chǎn)品的運(yùn)營方法和日本當(dāng)?shù)氐氖袌鲑Y源，《碧藍(lán)航線》很快登上了日本手游的高地，觸及暢銷榜榜首。

如果說《艦隊(duì)collection》的強(qiáng)大給《碧藍(lán)航線》創(chuàng)造了絕佳的標(biāo)的和明確的市場機(jī)會，讓后者可以順風(fēng)借勢，那么《少女前線》的成功，便是原創(chuàng)題材打入日本市場高位的典型案例了。

《少女前線》剛上線，就連續(xù)霸占App Store和Google Play免費(fèi)榜榜首三天，而后最高達(dá)到App Store暢銷榜第五位。

此前，同樣對這款產(chǎn)品的發(fā)行進(jìn)行了復(fù)盤，對于它而言，除了娘化設(shè)定這個二次元常用創(chuàng)作思路之外，其他所有的內(nèi)容，對絕大多數(shù)日本用戶來說都是陌生的。這也意味著需要讓用戶先認(rèn)知到它的世界觀和內(nèi)容，再對其中的角色也好劇情也罷，產(chǎn)生進(jìn)一步的好感。

所以在市場打法上，《少女前線》除了同樣注重口碑和用戶運(yùn)營之外，幾乎所有的方向都集中在傳遞游戲內(nèi)容的層面。而游戲本身的美術(shù)風(fēng)格，恰好是日本市場少有的一類，這吸引了大量的目標(biāo)用戶，同時也促成了內(nèi)容的滲透。

總體來看，對于這兩款二次元游戲來說，他們的成功都依賴于題材上的差異化表現(xiàn)，不論是用戶對某一種題材長期以來難以滿足的差異化訴求，還是原本市場中就缺少的某種風(fēng)格，一旦踩準(zhǔn)這個點(diǎn)，效果都是顯而易見的。比如《碧藍(lán)航線》早期的買量成本僅有1美金左右。

可是對于二次元來說，題材競爭可遠(yuǎn)比市場競爭來的激烈。一方面，日本市場沒有所謂的二次元非二次元的明確分別，傳統(tǒng)游戲如《智龍迷城》《怪物彈珠》，他們也有著非常明顯的漫畫風(fēng)格，國內(nèi)所謂的二次元幾乎是日本全產(chǎn)品都會涉足的美術(shù)元素;另一方面，全產(chǎn)業(yè)鏈上有無數(shù)搶奪用戶視線的作品，小說、漫畫、動畫、游戲，周邊，都是無所不用其極的在努力競爭。

所以對于以這種方式主打日本市場的產(chǎn)品，必須考慮從全產(chǎn)業(yè)鏈的角度去看差異化，并且嘗試從同樣的層級去推游戲相關(guān)的配套內(nèi)容，這才能更好地穩(wěn)住陣腳。

套路四：老齡化用戶更需要年輕人來刺激

目前出海日本成績最好的產(chǎn)品便是《荒野行動》了，它在上線至今的一年多時間內(nèi)，已經(jīng)多次拿下App Store暢銷Top 1，并且在社交層面，已經(jīng)初步形成了日本國民級游戲的影響力。

吃雞火過許久，攻陷日本的不是《PUBG》也不是《堡壘之夜》，而是《荒野行動》。最主要的原因不外乎三點(diǎn)，第一是時機(jī)，第二是網(wǎng)易的發(fā)行策略，第三點(diǎn)便是它激活了日本的年輕人社交。在此前的文章里，已經(jīng)對這三個要點(diǎn)進(jìn)行過詳細(xì)的分析。

拿到好的時機(jī)，在日本市場比其他市場更加重要，原因在于日本人有著更強(qiáng)的契約精神和先入為主的理念，只要官方不犯錯，玩家的依賴度會高的令人可怕。而這種特性，對于網(wǎng)易最喜歡的口碑營銷、高頻交互式用戶運(yùn)營來說，是最適合發(fā)揮作用的土壤。

一旦日本玩家認(rèn)為官方在乎自己之后，自然會對游戲產(chǎn)生更強(qiáng)的好感和依賴，此后網(wǎng)易針對日本市場幾乎完全定制的內(nèi)容、營銷，也就能借著用戶的認(rèn)可度，打出更爆炸的口碑反響了。但想說的是，這款游戲?qū)θ毡臼钟问袌鰩淼母匾囊粚佑绊懀耗贻p人社交。

在早些年，有這么一個說法：日本人眼里玩手游的都是中年大叔。這種觀點(diǎn)不是空穴來風(fēng)，高齡化一直是日本本土手游的常態(tài)。

去年6月底，日本在線游戲協(xié)會(JOGA)舉辦的研討會上，調(diào)研機(jī)構(gòu)Gameage研究所發(fā)布了日本游戲用戶的研究報(bào)告。其中提到，日本游戲用戶量已經(jīng)超過3400萬，其中移動端活躍用戶為2958萬人，熱門游戲的用戶平均年齡在40歲左右，比如《怪物彈珠》為41.7歲，《龍珠Z爆裂大戰(zhàn)》為40.7歲，《白貓計(jì)劃》為40.0歲，《最終幻想：記憶水晶》為41.6歲，《碧藍(lán)幻想》為41.0歲，《超級高達(dá)王者》為44.4歲。而《荒野行動》為36.7歲。

這一差距的原因就在于，《荒野行動》撬動了日本年輕人的社交關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了用戶層面向低年齡層的擴(kuò)張，從而避免了其他本土產(chǎn)品越玩人越老的走勢。

日本的傳統(tǒng)手游中，絕大多數(shù)都是以單機(jī)體驗(yàn)為主、聯(lián)機(jī)體驗(yàn)為輔的模式來設(shè)計(jì)的。一方面，日本用戶在社交上的固有文化觀念導(dǎo)致陌生人社交存在一條明顯的紅線，紅線之上顧慮重重，紅線之下又顯得過于肆無忌憚;另一方面，日本用戶也不適應(yīng)以競爭建立起來的陌生人社交關(guān)系。

于是，保留自己已有的陣地，同時與他人建立互相分享或者協(xié)作的成就感，就是這類產(chǎn)品的核心思路。而對于日本的年輕人來說，這些也是其他種種傳統(tǒng)規(guī)矩的一條，并不是絕對的行為準(zhǔn)則。事實(shí)上，日本在手游領(lǐng)域一直缺少一款用年輕人的方式去享受的頭部產(chǎn)品，但用戶已經(jīng)越發(fā)年輕化。

同樣從上面這份報(bào)告中，我們能清晰地看到這一現(xiàn)象。相比較2017年，2018年日本男性用戶年齡層占比最高的區(qū)間，已經(jīng)從40~44歲變?yōu)?5~19歲，第二高的區(qū)間是20~24歲。而日本女性用戶也表現(xiàn)出了類似的變化趨勢，40~44歲的用戶占比大幅度減少，整體向著20歲前后偏移，15~19歲的用戶占比達(dá)到了最高位，與30~34歲的區(qū)間持平。

所以《荒野行動》顯然是看中了日本年輕用戶群和他們背后高度發(fā)達(dá)的線上社交體系，從而在游戲內(nèi)的服裝、內(nèi)容，到游戲外的宣傳、活動，都運(yùn)用上了吸引年輕人交友的元素。有了女性用戶和她們在社交平臺上的發(fā)聲后之后，自然男性玩家就源源不斷了，除了開黑帶妹之外，也有看中交友而來的用戶

這讓聯(lián)想起了抖音在日本的爆紅，背后也離不開“大型線上男女交友”的衍生功能。如果將具備類似的功能看作游戲的特色之一，你會發(fā)現(xiàn)，日本本土的熱門產(chǎn)品，幾乎都沒有這樣的功能。

套路五：SLG終究是最容易做出成績的品類

除了上述的幾類產(chǎn)品之外，其實(shí)還有大量中上游到中下游的國內(nèi)產(chǎn)品，在日本也都有著不錯的營收，比如英雄互娛發(fā)行的《新三國志》、星輝天拓研發(fā)6waves發(fā)行的《三國群英傳：霸王之業(yè)》都曾進(jìn)入過暢銷前二十。

有關(guān)《新三國志》的發(fā)行，在此前的文章里也詳述過，同樣是走買量結(jié)合品牌營銷的打法，但這款產(chǎn)品依然有自己的差異化角度。首先是產(chǎn)品有日本本土系列游戲《三國志》的積累和影響力，其次是在營銷素材的制作上，包含了對目標(biāo)用戶群的細(xì)致剖析和精準(zhǔn)定位。所以目前來看，這款產(chǎn)品依舊是在新晉傳統(tǒng)題材國產(chǎn)SLG中，于日本市場表現(xiàn)最好的一款。

算上之前表現(xiàn)比較好的《戰(zhàn)艦帝國》《王國紀(jì)元》《阿瓦隆之王》，以及暫居中下游的《劍與家園》《朕的江山》等產(chǎn)品，目前在日本暢銷榜中占數(shù)量最多的國產(chǎn)手游，依舊集中在SLG領(lǐng)域。只是想要達(dá)到較高的熱度，少不了長期的積累和獨(dú)特的切入角度。

日本市場越變越開放，國產(chǎn)手游越來越會玩

看了過去一段時間在日本市場崛起的國產(chǎn)手游，不得不感嘆，大多數(shù)成功產(chǎn)品背后，都準(zhǔn)備了不少獨(dú)特的思路和打法，結(jié)合產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，才有了一年出頭多家開花的態(tài)勢。

而這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，其實(shí)也反映出日本市場正在經(jīng)歷一個變化的過程，從以往的保守、固有和高齡化，轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放、多樣、相對年輕化。這種情況下，勢必還會有更多的市場缺口暴露出來，比如之前國內(nèi)興起的二次元日麻，如果考慮下一步，自然是出海赴日搞一番大事。

有了這些市場缺口，經(jīng)歷多年洗練的國內(nèi)團(tuán)隊(duì)，也就順理成章地，能將各種各樣的打法拿過去練手了。現(xiàn)在不光是國產(chǎn)游戲，韓國的《黑色沙漠》也帶著一套韓式代言人策略的市場打法，在日本收下了不小的成績。

而除了提到這些打法或因地制宜、或知己知彼、或角度刁鉆的產(chǎn)品外，還有如《崩壞3》等僅依靠品質(zhì)，一點(diǎn)點(diǎn)攻堅(jiān)日本市場的產(chǎn)品，經(jīng)過兩年多的積累慢慢走到了榜單前列。相信接下來的一年，在國內(nèi)市場壓力沒有完全回彈之前，國產(chǎn)游戲的腳步還會繼續(xù)邁向已被撬開的日本市場。