小游戲賽道展現新格局 四大巨頭策略各不同

2018年6月，阿里在淘寶上悄然上線了“玩小游戲”版塊;2018年9月17日，今日頭條發布了小程序并進行內測，第一批參與測試的產品幾乎都是小游戲;2018年11月百度宣布成立智能小程序開放聯盟，今年2月投資蝴蝶互動，開始打造百度小游戲品牌。

據阿拉丁指數發布的《2018年小游戲行業年度報告》來看，國內小游戲市場已經達到了60億元規模。BAT三大互聯網巨頭和字節跳動頭條系產品全部聚焦于小游戲領域，這也說明了小游戲是目前移動互聯網和游戲行業發展的風向標。那么，各大巨頭所搭建的小游戲平臺，分別有哪些不同呢?根據各平臺的基本信息，制作了對比表格，并將根據實際的用戶體驗和市場表現，從多個維度進行對比。

一、平臺入口對比

小游戲從屬于小程序，而小程序的誕生是讓超級APP擁有了類似應用商店的功能，各大平臺把自家的小游戲入口隱藏在哪里呢?

微信小游戲

微信為小游戲的曝光提供了多樣性的選擇，并且擁有多種一觸即達的方式。用戶在微信的主界面，下滑聊天界面即可進入小程序版塊，通過搜索可以找到用戶想玩的小游戲，并可添加到我的小程序作為快速進入的接口。

除此之外，用戶也可以通過點擊微信右上角的搜索按鈕再點擊小程序選項，直接搜索想玩的小游戲。微信提供的“搜一搜”功能中，搜索“小游戲”或者某款游戲產品的名字，也可以直接進入游戲界面。這這些快速易發現的入口外，微信小游戲還可以通過其他用戶的分享卡片、公眾號的鏈接、小程序之間的互相跳轉、掃描小游戲二維碼、小游戲廣告等其他方式進入。

百度小游戲中心

百度在開始部署智能小程序后，就采用了與微信相同的入口戰略，在百度APP上下拉主界面，就可以進入到智能小程序的選擇版塊。而近期百度小游戲平臺上線后，為凸顯其重要位置，百度將小游戲平臺放在了熱門推薦首位，用戶拉開小程序菜單后即可進入百度小游戲平臺。

用戶可以選擇將百度小游戲添加到“我的小程序”，下次進入可以直接通過我的小程序快速通道到達。即使用戶不主動添加，下次拉開小程序版塊，也可以看到百度小游戲存在于最近使用的選擇欄中。

百度APP作為以搜索與聚合信息為主的應用，搜索欄也成為了小游戲的直接入口。用戶在百度APP搜索欄輸入百度小游戲，將直接出現百度小游戲平臺的跳轉選項。百度小游戲另外一個入口隱藏的也不算深，進入百度APP“我的”版塊，即可看到在主界面第二欄小程序菜單中，就會出現百度小游戲中心的身影。

微信作為社交工具，用戶的日常啟動頻率會非常大，但是單次使用時長或許并不多。而百度最主要的功能是搜索引擎，用戶的日常啟動頻率也很大，但通常在搜索到關鍵信息后就結束了單次使用。類似的用戶單次使用時長和使用習慣，讓兩家平臺都選擇了讓用戶一觸即達的跳轉小游戲，或是為在最短的時間內用小游戲留住用戶。

頭條小游戲

而頭條和阿里在小游戲平臺入口的搭建上，卻展示出了不同的策略，這兩家的小游戲平臺都需要用戶去尋找入口。今日頭條APP上，用戶下拉主界面只會更新信息的推送，并不會出現小程序菜單。而只有用戶進入“我的”界面并點擊進入“小程序”菜單，才能看到今日頭條的小程序和小游戲，而在最新推薦中可以看到“頭條小游戲”的存在。

抖音小游戲

同樣是頭條系的抖音APP，在2月份上線首款小游戲《音躍球球》之時，是可以通過抖音“游戲小助手”界面進入后看到，游戲后面標注“秒玩”。但是目前“游戲小助手”頁面已經搜索不到抖音小游戲了，用戶需要在抖音主界面搜索“抖音小游戲”，可以直接點擊跳轉“抖音小游戲”小程序。

在常規尋找入口的進入模式外，今日頭條APP和抖音都為用戶提供了短視頻跳轉小游戲的鏈接。在有關小游戲的短視頻中，總會出現該小游戲的跳轉選項，用戶可以直接從短視頻中跳到小游戲場景中。頭條系產品不做下拉主界面的入口，或是為不影響主流用戶閱讀信息和短視頻的體驗，而在短視頻中插入小游戲入口，則是利用了頭條系短視頻流媒體的優勢。

淘寶玩小游戲

淘寶相比上述幾大平臺而言，小游戲的入口隱藏最深。用戶需要在淘寶主界面點擊“淘金幣”，至少從字面上看不出淘金幣和小游戲有直接關系。用戶進入淘金幣界面后，會出現“玩小游戲”的選項，用戶再次點擊才會進入到淘寶小游戲平臺的主界面。淘寶從未對自身的小游戲平臺做過宣傳，甚至把入口都埋藏很深，可以看到淘寶并不希望小游戲主要的功能是留住用戶和導流。

二、游戲數量對比

大致統計了下各大平臺的小游戲數量，微信小游戲數量超過1萬款，百度小游戲超過150款，今日頭條小游戲290款左右，處于測試階段的抖音小游戲目前30款左右，上線快一年的淘寶小游戲目前只有30款。

微信小游戲平臺自去年4月份全面開放之后，以爆炸式的增速迅速增加，據阿拉丁指數統計在2018年底，微信小游戲數量就超過了7000款，目前已經超過了1萬款，同樣是騰訊旗下的QQ輕游戲數量也已經超過1000款。

在2018年下半年開始布局的頭條系小游戲數量增加也比較快，今日頭條的小游戲數量從一開始的幾十款，增加到目前接近300款。2月份才上線第一款小游戲的抖音，目前仍處于小游戲平臺的測試階段，且小游戲與今日頭條的產品有重合。

淘寶“玩小游戲”平臺產品數量最少，剛上線的時候為17款，目前快一年的時間中增長并不明顯，現在也只有30款，但游戲制作的質量比較不錯。

從小游戲數量和增長速度來看，微信小游戲目前仍是體量最大的小游戲平臺。微信小游戲平臺誕生時，就表示想把該平臺打造成開放式的去中心化平臺，吸引并激勵廣大第三方開發者的涌入。而頭條和百度的小游戲數量，也顯示出快速增長的趨勢，這對于開發者來說，也擁有著更多選擇。淘寶相比上述平臺的增長策略有很大的不同，目前看來淘寶沒有將擴大小游戲生態放在首位，而是更加重視通過小游戲與淘金幣經濟體系的牽連，來反哺自身電商業務。

三、爆款產品對比

微信小游戲

據阿拉丁指數統計，微信小游戲目前的爆款產品主要是三大斗地主小游戲，以及《消滅病毒》和《成語小秀才》。斗地主作為國內最流行的棋牌游戲模式，不僅APP游戲表現優秀，在微信小游戲生態中也表現出極強的生命力和抗跌能力。

微信小游戲開放的一年中，頭部小游戲交椅輪番坐，首先由《跳一跳》和各類答題小游戲領銜。隨之中重度休閑游戲《海盜來了》憑借高社交參與度的玩法，打入了頭部產品序列，今年年初，《消滅病毒》上線后彈幕消除游戲又成為爆款。而不論是新爆款的誕生，還是老爆款的失勢，斗地主游戲的代表《歡樂斗地主》依然能夠保持微信小游戲前三的排名。而剩下兩款《天天斗地主真人版》和《途游斗地主》雖然波動較大，但也能躋身每月的阿拉丁TOP100小程序榜單。

《歡樂斗地主》的火爆來源于APP游戲用戶的沉淀積累與良好轉移，游戲本身制作質量與新玩法迭代比較成功。近期后兩款斗地主游戲排名的攀升，與紅包玩法的添加相關，在紅包的激勵下用戶愿意選擇簡單易上手的斗地主游戲。

頭條小游戲

由于暫時沒有第三方數據監測機構統計頭條系、淘寶和百度的小游戲排行，只能從這些平臺本身的玩家數量標注中推測比較爆款的游戲。今日頭條小游戲平臺上，《同學，上天嗎?》在推薦欄第一位，《守護你前行》在玩人數超過百萬?！锻瑢W，上天嗎?》是一款休閑社交游戲，用戶可以將拋出的同學改成自己的APP內好友，通過持續拋人來獲得更高的高度。《守護你前行》用戶將扮演一個石頭，為升上天的氣球遮擋落下來的障礙物，如果遮擋不力，氣球會被障礙物戳破，用戶比拼的是氣球飛天的高度，兩款小游戲同樣具有社交和排行榜的功能，都屬于輕度游戲。

抖音小游戲

抖音小游戲平臺上目前玩家人數最多的小游戲是《采油小怪》，143萬人在玩。該游戲中玩家扮演一個采集石油的小怪獸，需要判斷地下石頭埋藏的深淺，來決定透出采油管道的長短，如果過短或者過長都會插進土中，無法獲取石油而導致游戲結束，游戲的博弈點就在于把控好管道的長短采集更多的石油。用戶通過觀看激勵廣告、分享游戲短視頻錄屏，可以獲得復活的機會，并獲取新的地圖和翻倍金幣。

值得一提的是，抖音小游戲平臺上又推出了一款以“抖音神曲”為主題的音樂游戲《節奏抖魂》，玩家需要按照抖音神曲的節奏玩“小貓撲球”的游戲。該游戲的制作質量算是小游戲產品中的佳作，偏向卡通又炫麗的畫面更能獲得抖音年輕用戶的喜好。

百度小游戲中心

百度小游戲目前看來是非常重視女性玩家的，排在人氣榜單第一名的小游戲是一款萌寵模擬經營游戲《喵喵奶茶店》，玩家需要扮演各種可愛的小貓去賣奶茶。在百度小游戲的推薦欄第二欄就是“少女心萌游”專題。

淘寶玩小游戲

淘寶玩小游戲目前玩家最多的小游戲是《一站到底》、《猜成語》等答題小游戲，主推的游戲是《貓咪咖啡屋》、《清宮Q傳》小游戲?！肚鍖mQ傳》結合了消除、合成和宮廷游戲的玩法，游戲完成任務可以獲得淘金幣，游戲內道具也可以用淘金幣來購買。

四、開發者策略與游戲推廣模式對比

微信小游戲

微信小游戲平臺上，通過創意小游戲申請的小游戲會獲得創意標識，該標識會在用戶進入小游戲的loding界面中展示，同樣在用戶搜索該游戲時，也會看到“創意”圖標和創意小游戲的一句話簡介。第二點就是開發者們非常關心的分成問題了，官方為提高開發者設計創意小游戲的熱情，再次提高了內購分成與廣告分成。內購分成部分，單月安卓內購流水在50萬元以上的部分，開發者將多獲得10%的分成;廣告分成部分，創意小游戲單日廣告流水(banner和激勵式視頻)在100萬元以內(包含100萬元)的部分，開發者將多獲得20%的分成。

微信小游戲設置了小游戲推廣啟動金，這是一種預借的方式，能讓開發者更低門檻地嘗試和使用平臺的廣告投放工具，也能加快高質潛力的小游戲孵化。在推廣策略上，創意小游戲可以獲得微信“搜一搜”的專屬展示窗口，擁有游戲的簡短描述詞，擁有更大的與知名廣告主合作的機會。

字節跳動小游戲平臺

字節跳動小程序開發者平臺上顯示，將為開發者提供8億用戶內容連接服務，上架后的小游戲會獲得豐富場景配置和展示。在分成方面，頭條系產品小游戲渠道費為5%，廣告分成上普通游戲廣告日流水收入不高于100萬的部分，開發者的分成比例是60%;超過100萬的部分，開發者和平臺對半分。首發游戲則享有10%的分成優惠。(首發游戲指之前未在任何小游戲平臺上線過，并且在玩法、美術上有亮點的產品會被視作首發游戲。)

頭條系小游戲普通游戲內購月流水不高于50萬的部分，開發者的分成比例是60%;超過50萬的部分，開發者的分成比例是70%。首發游戲在全部流水的分成比例均為70%。頭條系小游戲的推廣，除了APP內部和其他社交軟件的外部分享外，還擁有短視頻分享的紅利。

玩家游戲過程中，復活或者獲取道具時，游戲會提醒玩家將小游戲游玩錄屏制作成短視頻發送出去，玩家在獲得激勵的同時也為小游戲產生了推廣。頭條和抖音用戶可以通過用戶分享出短視頻上的鏈接直接進入游戲，不過相比觀看激勵廣告和社交卡片分享，短視頻制作發送耗時更多，用戶端的激勵體驗并不好。

百度小游戲中心

2018年百度推出的“共筑計劃”將為開發者提供“千億用戶流量”、“百億廣告分成”、“十億創新基金”等扶持和專業服務。目前百度小游戲已經得到Cocos引擎的支持，開發者可以一鍵上線百度小游戲。百度小游戲推廣上利用了自身搜索引擎的特點，玩家在搜索小游戲關鍵字的時候，百度APP首個呈現選項就是該游戲，旁邊有“立即玩”的標簽。

淘寶玩小游戲

今年3月，阿里發布了小程序“繁星計劃”，將圍繞支付寶、淘寶、高德地圖等產品矩陣對開發者與商家進行扶持，同時宣布兩項補貼政策：10億元開發者技術補貼，以10億元商家運營補貼。而阿里小游戲的整體策略上，不是特別重視小游戲生態的擴大，而更加重視游戲用戶的轉化和運營。淘寶小游戲在對用戶推廣時，往往搭配著“淘金幣”的領取任務，比如玩一款游戲可以領5個金幣，玩五款游戲可以獲得10個金幣，而淘金幣可以在購買指定商品時直接抵價，淘寶小游戲總體策略不是為了APP導流，而是將喜歡玩游戲的用戶轉化為電商用戶，進一步反哺電商業務。