2019年上半年移動(dòng)App買量白皮書之手游篇

熱云數(shù)據(jù)發(fā)布了《2019年上半年移動(dòng)App買量白皮書-手游篇》，對(duì)當(dāng)前移動(dòng)App廣告投放市場(chǎng)、海內(nèi)外手游買量趨勢(shì)，廣告素材創(chuàng)意等多維度關(guān)鍵性話題，進(jìn)行詳細(xì)解讀。本文為該報(bào)告的手游行業(yè)重點(diǎn)內(nèi)容解讀。

根據(jù)熱云數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，在去年手游“行業(yè)寒冬”、版號(hào)審核停滯等因素的影響下，2019年手游買量數(shù)較去年有明顯增長(zhǎng)。從今天1月份開始，各月的手游買量數(shù)均超過(guò)去年全年水平。其中，5月份的手游買量數(shù)已接近6000款，同比增長(zhǎng)35%。而去年的同期值僅約為4300款。這也表明，今年上半年的手游買量市場(chǎng)開始呈現(xiàn)“回暖并持續(xù)升溫”的特點(diǎn)。從用戶行為上看，基于去年熱云數(shù)據(jù)產(chǎn)品上線的“反作弊”功能，自2018年的點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)逐漸回歸理性化。在最近半年的環(huán)比情況來(lái)看，手游點(diǎn)擊量進(jìn)一步提升并普遍高于去年下半年的數(shù)據(jù)。今年以來(lái)的點(diǎn)擊量平均值達(dá)到55億次，其中春節(jié)前夕的1月份數(shù)據(jù)是近半年以來(lái)的峰值。

角色扮演類手游是上半年投放產(chǎn)品最多的手游類型，比例接近6成;模擬經(jīng)營(yíng)與卡牌分別排在第2、3位。相比之下，MMO類手游的投放產(chǎn)品比例有所下滑，由Q1時(shí)的第3位下降至第5位。Top5手游類型所投放的游戲數(shù)量占所有買量手游的88.4%。

總體上，上半年買量手游投放產(chǎn)品數(shù)量Top10題材仍無(wú)任何變化且其投放的素材量占比達(dá)到總體投放量的88%。回顧Q1，傳奇題材手游取代仙俠成為投放游戲數(shù)量最多的題材;而其在Q2的投放力度有所下降，跌落至第5。仙俠題材的手游重新回歸榜首。現(xiàn)代、動(dòng)漫與戰(zhàn)爭(zhēng)題材在Q2的投放產(chǎn)品增長(zhǎng)率最高，分別為15%、13%與12%。

排在投放素材占比前五的手游類型，其投放素材總量占上半年總體投放素材數(shù)的92.4%，這一比例相較于Q1的情況有所下降。當(dāng)然這也與Q1春節(jié)投放低迷期中的“大場(chǎng)效應(yīng)(投放頭部化)”有關(guān)。此外，角色扮演游戲仍為首位，但其投放素材的環(huán)比數(shù)據(jù)卻接連下降，上半年總體角色扮演手游投放素材占比已跌過(guò)半數(shù)至47.2%;相反，休閑益智類手游成為2019上半年手游買量市場(chǎng)最大的“黑馬”，以14.4%的占比位居次席。

相較于Q1，今年上半年手游投放素材類型上的“視頻廣告”占比進(jìn)一步提升，占比接近6成;“圖片廣告”比例對(duì)應(yīng)有所下降。其中，按設(shè)備類型與投放素材類型對(duì)比來(lái)看，圖片廣告的素材形式主要投放在安卓設(shè)備上，iOS設(shè)備主要以視頻素材為主。

素材內(nèi)容洞察—Top投放人物名

熱云數(shù)據(jù)根據(jù)監(jiān)測(cè)到2019年1-6月進(jìn)行買量手游投放文案中含有的“人物名稱”信息，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與梳理：含有“三國(guó)類”、“明星類”以及“金庸類”等人名投放文案的投放創(chuàng)意組數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并整理出《2019上半年手游投放文案20大人物榜》。成龍、呂布與趙云成為上半年手游投放文案中出現(xiàn)頻次最多的3個(gè)人物。

手游類型上，Top20投放人物主要集中在角色扮演、卡牌類以及模擬經(jīng)營(yíng)類手游中投放，其中成龍與呂布分別是上述三類手游投放最多的人物。另，按人物所屬類型來(lái)看，排名第一的手游類型基本以角色扮演類游戲?yàn)橹?其次，卡牌類游戲在三國(guó)與漫畫人物(滅霸)中排在第2位;演藝明星與金庸人物除角色扮演游戲外，會(huì)被MMO與模擬經(jīng)營(yíng)游戲進(jìn)行投放。

基于投放三國(guó)“人物”與三國(guó)手游 “題材”重合的原因，投放 “20大熱點(diǎn)人物”的手游所屬題材絕大多數(shù)屬于三國(guó)題材，傳奇與戰(zhàn)爭(zhēng)題材位居其后且其投放最多的人物便是成龍;古天樂、張無(wú)忌以及韋小寶分別成為魔幻、武俠、宮廷題材手游投放No.1人物。

按Top20人物與其所跨手游類型/題材的數(shù)量排名來(lái)看，呂布成為跨手游類型與題材最多的人物;按非三國(guó)人物的維度來(lái)看，成龍與滅霸排在第1、2名。

在iOS設(shè)備的投放素材中，手游廠商偏愛于選擇明星/球星人物：曾志偉、庫(kù)里以及陳小春是2019上半年iOS設(shè)備上投放量最高的人物;投放在安卓設(shè)備上的手游更對(duì)金庸人物“情有獨(dú)鐘”，韋小寶、喬峰與張無(wú)忌排在前三。甄子丹與呂布則成為“雙設(shè)備通吃”的投放人物。“20大熱點(diǎn)投放人物”的投放素材類型來(lái)看，視頻廣告中成龍、滅霸以及古天樂出現(xiàn)的頻率最高;韋小寶、喬峰以及司馬懿更多是以單圖大圖形式出現(xiàn)且喬峰同樣在三圖中的占最高的比例;庫(kù)里則更多選擇以單圖小圖的類型進(jìn)行投放。

2019年上半年海外及港澳臺(tái)的買量手游中，美國(guó)和泰國(guó)手游市場(chǎng)在iOS設(shè)備上進(jìn)行投放的手游數(shù)量遠(yuǎn)高于安卓設(shè)備，超過(guò)數(shù)量比例接近一倍，而日本與港澳臺(tái)手游市場(chǎng)在兩種設(shè)備投放產(chǎn)品數(shù)量比例大致相等，與國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)的情況大體一致。巴西與韓國(guó)投放的手游數(shù)量則相對(duì)聚焦在安卓設(shè)備上。

從2019年上半年投放素材類型占比來(lái)看，視頻廣告素材占比達(dá)到70%，成為投放素材量最高的形式。在國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)中，視頻廣告也已經(jīng)超越單圖廣告。可見，視頻廣告將成為2019年手游投放的主流趨勢(shì)。

2019上半年手游投放渠道梯隊(duì)名單

熱云數(shù)據(jù)基于2019年上半年手游行業(yè)所監(jiān)測(cè)的全渠道投放數(shù)據(jù)，按照各渠道投放指數(shù)分析并整理出《2019年上半年手游行業(yè)投放渠道梯隊(duì)名單》。其中，渠道投放指數(shù)涵蓋渠道轉(zhuǎn)化率、留存率、LTV、用戶投放熱度等指標(biāo)。(以下各渠道排名不分先后)