2019中國(guó)移動(dòng)游戲：出海深度洞察報(bào)告

中國(guó)移動(dòng)游戲走向海外非一朝一夕，已在世界舞臺(tái)上占據(jù)一席之地。然而，中國(guó)游戲公司出海依然面臨著來(lái)自全球競(jìng)爭(zhēng)者、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境及文化沖擊等多重挑戰(zhàn)。

Google 協(xié)同 App Annie 聯(lián)合發(fā)布這份報(bào)告旨在幫助中國(guó)游戲公司：

● 洞察全球移動(dòng)游戲行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)

● 探究全球主要國(guó)家游戲發(fā)行商在重點(diǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局

● 深入剖析在重點(diǎn)海外市場(chǎng)的品類發(fā)展現(xiàn)狀，并提出新機(jī)會(huì)點(diǎn)

研究方法和報(bào)告關(guān)鍵名詞定義

本報(bào)告中的數(shù)據(jù)選編自 App Annie Intelligence

名詞定義

用戶支出=用戶所付款項(xiàng)總和，估算基于 iOS App Store 和 Google Play 通過(guò)付費(fèi)下載和 App 內(nèi)購(gòu)買所實(shí)現(xiàn)的用戶支出，而不包括通過(guò) App 內(nèi)廣告變現(xiàn)的用戶支出。

對(duì)于下載量和收入數(shù)據(jù)，本報(bào)告中的數(shù)據(jù)計(jì)算依據(jù)為 App Annie 所劃分的統(tǒng)一 App。統(tǒng)一 App 即指對(duì)同一 App，需將不同名稱和不同平臺(tái)上的相似版本進(jìn)行統(tǒng)一。App 發(fā)行商均以其母公司之名出現(xiàn)在本報(bào)告中。

游戲類型定義

本報(bào)告的游戲類別根據(jù) App Annie 的統(tǒng)一 App 按照 Google Play 的分類原則進(jìn)行分類。對(duì)于只在 iOS 發(fā)布，卻沒(méi)有在Google Play 上發(fā)布的游戲，通過(guò)結(jié)合專家意見(jiàn)和桌面研究來(lái)定義類別。

中國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)行商定義

中國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)行商指母公司總部設(shè)在中國(guó)大陸的公司，其中也包括其母公司總部位于中國(guó)大陸的海外發(fā)行商或公司，但不包括總部位于中國(guó)大陸的公司在海外收購(gòu)的公司。

國(guó)家和地區(qū)定義

重點(diǎn)西方地區(qū)：澳大利亞、奧地利、比利時(shí)、加拿大、丹麥、芬蘭、法國(guó)、德國(guó)、愛(ài)爾蘭、意大利、荷蘭、挪威、葡萄牙、俄羅斯、西班牙、瑞典、瑞士、土耳其、英國(guó);東南亞地區(qū)：印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南。

全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模和重點(diǎn)市場(chǎng)分析

全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)在消費(fèi)量級(jí)上保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，同時(shí)盡管下載量的增長(zhǎng)趨于平緩，用戶使用時(shí)長(zhǎng)顯著提高。

過(guò)去 2 年，中國(guó)發(fā)行商在海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)的用戶支出占比提升了 60%。

美國(guó)成為對(duì)中國(guó)移動(dòng)游戲海外用戶支出貢獻(xiàn)度最高的市場(chǎng)。中國(guó)移動(dòng)游戲下載量在東南亞最高，但整體在海外的下載量增長(zhǎng)趨緩。

同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)行商在海外市場(chǎng)面臨來(lái)自美國(guó)、日本和韓國(guó)發(fā)行商的挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)成熟度可以幫助發(fā)行商判斷應(yīng)該在何時(shí)進(jìn)入哪一個(gè)市場(chǎng)以搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)：

中國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)行商在不同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系存在差異：

成熟市場(chǎng)的移動(dòng)游戲用戶支出中，中國(guó)發(fā)行商所占份額較低，但增長(zhǎng)率較高。在新興市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)行商的市場(chǎng)占有率處于相對(duì)領(lǐng)先。

過(guò)去 2 年中，策略游戲在中國(guó)出海移動(dòng)游戲的收入占比下降，動(dòng)作和冒險(xiǎn)類游戲收入有顯著增加。

中國(guó)移動(dòng)游戲在主要海外市場(chǎng)的品類機(jī)遇

日本市場(chǎng) | 中國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)行商需要在角色扮演類和動(dòng)作類游戲上持續(xù)發(fā)力，并深耕冒險(xiǎn)類游戲。

韓國(guó)市場(chǎng) | 角色扮演類游戲的營(yíng)收主要由韓國(guó)本土發(fā)行商獲得，而策略類游戲則是中國(guó)游戲發(fā)行商未來(lái)的機(jī)會(huì)。

美國(guó)市場(chǎng) | 不同游戲類型和不同國(guó)家發(fā)行商的表現(xiàn)較為均衡, 中國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)行商在策略類游戲中有不俗表現(xiàn)，但需進(jìn)一步著力于休閑類和角色扮演類游戲的開(kāi)發(fā)。

英國(guó)市場(chǎng) | 中國(guó)的策略類游戲接受度高，需要進(jìn)一步挖掘在休閑類游戲中的機(jī)會(huì)。

德國(guó)市場(chǎng) | 中國(guó)在策略類游戲上表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，但用戶支出增長(zhǎng)率降低。未來(lái)需在角色扮演類和動(dòng)作類游戲?qū)で笤鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)。

巴西市場(chǎng) | 中國(guó)的策略類游戲保持領(lǐng)先，但在動(dòng)作類和角色扮演類游戲上需進(jìn)一步努力。

印度市場(chǎng) | 中國(guó)的動(dòng)作類和策略類游戲均獲得成功，未來(lái)可進(jìn)一步涉足休閑類游戲。

俄羅斯市場(chǎng) | 中國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)行商在策略類游戲上取得了顯著成功，未來(lái)可在角色扮演類和動(dòng)作類游戲上更多發(fā)力

印尼市場(chǎng) | 中國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)行商在動(dòng)作類、角色扮演類和策略類等高收益游戲類型中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，而隨著策略類游戲增長(zhǎng)趨緩，未來(lái)可更多發(fā)力在動(dòng)作和角色扮演類游戲。

全球 Top 游戲變現(xiàn)趨勢(shì)

在 App Annie 全球移動(dòng)游戲用戶支出 Top 1000 中，海外其他國(guó)家發(fā)行商的游戲混合變現(xiàn) (即用戶支出+廣告收益) 比例高達(dá) 1/3，而中國(guó)發(fā)行商的混合變現(xiàn)比例只有 15%。

近 1/5 的重度游戲已經(jīng)開(kāi)始采用混合變現(xiàn)來(lái)獲得更多收益。多于四成的中度游戲也采用了混合變現(xiàn)模式，并呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

總結(jié)與建議

市場(chǎng)規(guī)模

美國(guó)市場(chǎng)是中國(guó)移動(dòng)游戲出海的主要收入來(lái)源，而東南亞地區(qū)則貢獻(xiàn)游戲的最大下載量;值得注意的是，游戲下載紅利逐步收窄，未來(lái)需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)化潛在付費(fèi)用戶。

在海外市場(chǎng)中，中國(guó)移動(dòng)游戲與美國(guó)、日本和韓國(guó)在游戲收入上四分天下。

在成熟市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)行商的收入落后于本土游戲發(fā)行商，但增速較快。

在新興市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)游戲收入處于領(lǐng)先地位，且在印度和俄羅斯高速增長(zhǎng)，在巴西和印尼面臨競(jìng)爭(zhēng)者的追趕。

游戲類型

中國(guó)移動(dòng)游戲出海主要出海品類集中在重度游戲，不過(guò)近期在中輕度在整體收益占比有所提升，如冒險(xiǎn)類游戲。

策略類游戲作為中國(guó)移動(dòng)游戲出海的優(yōu)勢(shì)品類，在多個(gè)國(guó)家收入較高，但這類游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)率正在放緩，如在美國(guó)和英國(guó)。

動(dòng)作類游戲在多個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，如在印度、巴西和俄羅斯，可以繼續(xù)在本品類持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。

休閑類游戲在多個(gè)市場(chǎng)屬于頭部品類，如英國(guó)、美國(guó)、印度和德國(guó)，但當(dāng)前并不是中國(guó)移動(dòng)游戲收入的主要來(lái)源，未來(lái)有潛力進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

變現(xiàn)趨勢(shì)

混合變現(xiàn)方式已經(jīng)在全球頭部用戶支出游戲中有超過(guò)三成以上的使用率，而在中國(guó)游戲中使用的比例相對(duì)較低。

目前，使用混合變現(xiàn)方式的仍以輕度游戲?yàn)橹鳎卸扔螒蛟谶^(guò)去一年內(nèi)在混合變現(xiàn)上也開(kāi)始有所增長(zhǎng)。