手游廣告變現報告：激勵視頻吃香 氪金游戲入局

得益于超休閑游戲和小游戲的崛起，以及在互聯網市場流量獲取成本不斷上漲的大環境下，廣告變現越來越成為一種普遍的商業模式，被眾多開發者所接受。

最近，廣告變現優化平臺UPLTV發布了一份《移動游戲廣告變現洞察報告》，以2500款游戲、7000萬用戶、80億展示為樣本，從具體數據角度著手，分析2019年上半年廣告變現現狀。《報告》指出，激勵視頻是目前變現效果最好的一種廣告形式，而插屏廣告優勢在于廣告收益可控，橫幅廣告則具有展示次數較告的特點。

激勵視頻效果最佳，中國市場效果遙遙領先

具體數據層面，激勵視頻、插屏廣告、橫幅廣告滲透率中位數逐個遞增，但點擊率中位數卻遞增。其中，激勵視頻以32%的滲透率，創造了4.35%的點擊率，遠遠超過插屏廣告的0.9%和橫幅廣告的0.06%，而二者的滲透率分別達到67%和98%，分別是激勵視頻的2倍與3倍。但是可以發現，除激勵視頻以外，插屏廣告和橫幅廣告點擊率均未超過1%。

由于可見，激勵視頻已經占到廣告轉化效果的金字塔頂端。《報告》認為激勵視頻較低的滲透率，主要源自激勵視頻可由玩家決定是否觀看，但因為內容對用戶吸引大因此點擊率高，實際變現中甚至可能達到20%，效果極佳的個案，滲透率也能夠達到驚人80%以上。

開發者關心的收入層面，激勵視頻eCPM中位數按地區和市場分，iOS中國市場為最高的31.51美元，其次為美國市場的22.56美元、日本的20.05美元。Google Play eCPM中位數普遍低于iOS，最高的美國市場eCPM也僅為16.72美元。

插屏廣告和橫幅廣告eCPM中位數均要低于激勵廣告，以同樣最高的iOS中國市場為例，插屏廣告eCPM中位數為21.29美元，橫幅廣告eCPM中位數只有0.62美元。

相對收入而言，激勵視頻與插屏廣告留存表現并未拉開太多，激勵視頻人均展示與留存中位數變化，分別是次留40%、7留15%、14留10%、30留5%左右。而插屏廣告分別是次留45%、7留15%、14留10%、30留5%左右。二者數據非常接近，基本上只有次留上有5%上下的差別。

總體來看，激勵視頻是目前廣告變現的最優選，其eCPM在三種廣告類型中最高，游戲廠商更需要考慮的是如何進一步展示具備吸引力的內容，誘使用戶點擊增加滲透率，進而提升廣告收益。

中重度游戲細水長流，組合型商業化模式風靡

不同廣告類型之間有收益差別，不同游戲類型之間的差別又有多大呢?《報告》主要從超休閑游戲、休閑游戲和中重度游戲作為劃分，并以日廣告收入大于500美元的產品作為統計起點。

《報告》統計發現，超休閑游戲次留指標高于休閑游戲，三者次留依次約為39%、37%和35%，但在30日留存，超休閑游戲反而墊底，中重度游戲表現最佳，三者30留分別約為9%、7%、6%左右。

造成這一現象的原因不難理解，超休閑游戲包體小、玩法簡單、易上手，玩家進入門檻較低。但是，由于內容較少超休閑游戲替換率較高，玩家會較快審美疲勞，因此長期留存數據表現不及中重度游戲。

而中重度游戲與超休閑游戲恰好相反，較高的門檻決定了短期留存弱于超休閑游戲，但大量優質的內容擁有更強的粘性，因此長期留存表現更佳。

廣告類型和收入占比上，超休閑游戲廣告中激勵視頻以16%的展示貢獻了40%的收入、插屏廣告以36%的展示貢獻了53%的收入，橫幅公告則以48%的展示貢獻了7%的收入。雖然激勵視頻貢獻大，但《報告》也指出，在快節奏的超休閑游戲中，插屏廣告同樣也是重要的廣告形式。

而休閑游戲廣告類型和收入占比，激勵視頻、插屏廣告、橫幅廣告展示占比分別為31%、28%、28%，收入占比分別為53%、41%、6%。中重度游戲很少采用橫幅廣告，其激勵視頻、插屏廣告展示占比分別為96%、4%，收入占比分別為99.3%、0.7%。

可以發現的是，中重度游戲反而是最頻繁利用激勵視頻的產品類型，當然，這是由于超休閑游戲高度依賴廣告收入，不把雞蛋放一個籃子里，因此結構上更加多元。

《報告》還特別指出，除了超休閑游戲之外，也有更多類型的游戲將傳統純內購的商業化模式，轉變為“IAP+IAA”(內購+廣告變現)的組合型商業化模式。即即原本一些主要靠內購獲取收入的產品，最近也開始嘗試通過廣告變現。這與3個月收入3500萬美元的《弓箭傳說》的示范效應不無關系，在未來，其實不止是超休閑游戲，廣告變現也有可能成為中重度游戲的一種常見商業模式。