2019上半年手游市場盤點及未來發展趨勢洞察

8月29日，由羅斯基聯合騰訊云、闖奇數據聯合主辦的“游戲出海那些事”主題活動在廣州舉辦。活動邀請了多位國內知名公司負責人分享出海經驗。演講內容分別從趨勢、案例、經驗、技術、數據、方法論等多方面涵蓋海外市場分析，游戲出海重點問題及解決方案，重度游戲新盈利摸索，輕度游戲出海機遇等，全面解讀游戲出海的相關事項。

在本次活動上，闖奇數據CBO祝晨輝帶來了《2019手游市場盤點及發展趨勢洞察》主題分享。其根據闖奇對移動游戲行業各方面數據的統計，對2019年上半年行業發展態勢、手游買量數據、頭部買量產品信息的信息匯總介紹，并針對行業發展趨勢以及小游戲發展前景進行分析。

以下為演講內容整理

大家好，很高興可以和大家分享交流。今天我分享的內容是基于創奇數據平臺的統計，對2019年上半年手游市場的總結以及未來的發展趨勢分析。

一、手游發展態勢：整體持續上升，但增長率逐年下降

目前中國移動游戲整體呈放緩趨勢，2018年收入增長率為11.1%，根據目前發展態勢，預計19年增長率為15.4%，收入會達到1874.4億元。版號政策的調整導致的產品供應不足是手游規模放緩的主要原因，除此之外，中國手游還面臨著用戶增量紅利逐漸消亡，巨頭資源聚集等更深層次原因。

注：2019、2020、2021數據為預測數據

在這樣的大背景下，中國游戲廠商會更注重游戲的精細化運營，新游戲的質量程度，市場的增量擴展等，隨著19年政策的逐漸放寬，手游市場在很長一段時間內還將保持可觀的增長力度。

中國移動游戲用戶規模的增長速度在2017年起就開始進入了穩定時期，移動游戲用戶早期的大幅增長得益于移動互聯網整體使用場景的多元化，移動游戲的便捷性符合多元化場景的需求，且滿足了移動游戲用戶的碎片化時間。

注：2019、2020、2021數據為預測數據

目前我國移動游戲市場擁有龐大的用戶基礎，而針對存量用戶需求的挖掘將給整個市場帶來更加高質量的發展和增長。

伴隨著行業增速下降，市場集中度進一步持續上升，就2018年收入而言，騰訊手游市占率接近60%，網易手游市占率約21%，二者共同占據手游市場80%的份額，而其他市場的收入占有率則進一步縮減，占有率只達15年的一半不到，市場競爭激烈。

二、手游買量數據：休閑益智類快速攀升;“1日素材”占比超6成

圖示為2018-2019年手游買量數據統計。從今年1月份開始，各月的手游買量數均超過去年全年水平。其中，5月份的手游買量數已接近6000款，同比增長35%。而去年的同期值僅約為4300款。這也表明，今年上半年的手游買量市場開始呈現“回暖并持續升溫”的特點。

從2018-2019手游月度點擊量看，基于反作弊功能的啟用，自2018年2月起，各月點擊量越來越趨于穩定。在2019上半年的環比情況來看，手游點擊量進一步提升并普遍高于去年下半年的數據。今年以來的點擊量平均值達到55億次，其中春節前夕的1月份數據是近半年以來的峰值。

在投放產品類型方面，由于游戲類型本身較為吸金，可玩性較高，投放素材展示畫面有優勢等因素。角色扮演游戲仍為首位，但其投放素材的環比數據卻接連下降，上半年總體角色扮演手游投放素材占比已跌過半數至47.2%;相反，休閑益智類手游成為2019上半年手游買量市場最大的“黑馬”，從1月的第5逐月上升，以14.4%的占比位居次席。

在產品投放增長率方面，現代、動漫與戰爭題材在Q2的投放產品增長率最高，分別為15%、13%與12%。

在Q2傳奇題材的投放力度有所下降，跌落至第5。仙俠題材的手游重新回歸榜首。

投放素材類型方面，廣告主偏好明顯，視頻廣告類進一步提升，今年上半年手游投放。素材類型上，“視頻廣告”占比進一步提升，占比接近6成;“圖片廣告”比例對應有所下降。

按設備類型與投放素材類型對比來看，圖片廣告的素材形式更多投放在安卓設備上;iOS設備主要以視頻素材為主。

從市場投放天數看，“一日素材”超過6成，僅7.58%游戲廣告投放超過5天，通過對單一廣告在上半年期間的累計投放天數進行統計，發現超過66.31%的廣告投放天數為1天，僅7.58%的投放天數大于5天。可見游戲廣告投放計劃生命力進一步縮短，廣告競爭加劇，“測試性”素材明顯增加。

三、手游產品數據：2019年新品上架數量減少，IP游戲市場規模持續擴大

受相關政策的影響，手游APP上架數量18年下半年環比上半年下降25%，19年上半年同比18年上半年下降43.4%，雖然19年相關政策已有放寬，但是其游戲廠商的逐漸恢復元氣仍需要時間。

19年上半年手游應用APP每月上架數量趨勢趨于平緩，并無太大波動。

截止19年6月底，整個App Store商店中，游戲類應用的數量依然憑借龐大的基數以及上新數量獨占鰲頭，達到232415個，有效應用數(近一年有更新)占比26%。

游戲類TOP200榜單變化率在3月份最高，達80.5%，5、6月份呈降緩趨勢，7、8月份由于暑期的到來，廠商應該會再次發力，榜單的排名競爭會愈加激烈。

2018年，由于游戲、影視及文學等產業均處于調整期，所以移動IP游戲未呈現更多新的革新，更多的是原有產品的挖掘和優秀新品的發行，但市場規模增速仍高于整體市場，達到了972.4億元人民幣。

未來發展中，來源于游戲(端游、主機)的移動IP游戲仍將占據最大市場份額;國漫IP手游有望陸續出現優秀作品。

四、頭部產品買量數據盤點

2019上半年廣告投放金額(估算)Top100盤點(圖列出的為Top 10)，傳奇題材游戲占比近25%。其中有24款為傳奇游戲，占比近25%。魔幻題材《天使紀元》、傳奇題材《至尊藍月》及《霸業沙皇紅名》占據廣告投放金額Top3。

各風格的手游廣告投放金額(估算)Top3盤點：梳理各游戲風格的頭部廣告主如右。其中，魔幻題材廣告投放金額Top3的游戲分別為《天使紀元》、《劍與輪回》、《王國紀元》;而動漫風格的戰爭題材游戲《第六天魔王》則同時位居上半年戰爭及動漫風格游戲廣告投放金額榜首。

各月份廣告投放金額Top5手游盤點：梳理各月份廣告投放金額Top5的游戲如下，其中《天使紀元》、《霸業沙皇紅名》、《至尊藍月》均多次占據廣告投放金額(估算)月度排行榜Top5，在上半年期間持續搶量。

上半年投放廣告金額(估算)游戲公司排行榜Top10：基于各游戲所屬的游戲公司信息，梳理上半年投放廣告金額(估算)游戲公司排行榜Top10。上榜廠商依舊是重度游戲唯一，藍飛互娛是唯一一家上榜的休閑游戲公司。

五、小游戲各項數據穩步提升，是中小廠商的新機會

2017年12月28日，首批小游戲上線，一款《跳一跳》引發了大眾的狂歡;三個月后，微信小游戲正式開放;在2018整年中，小游戲的市場規模已經達到60億，日活用戶已經超過1億人，人均使用時長達到13分鐘。

小游戲在今年處于高速發展的階段，它的另一隱藏成果便是推動微信支付的發展。一些位于三四線城市的小游戲玩家因為道具內購，完成綁卡，在隨后的電商小程序里購物時，快速決定下單購買。微信底層架構的完善推動著小游戲的發展，與此同時，小游戲的快速前進也在反哺微信各環節的成長。

根據數據統計，截至2018年12月31日，小游戲數量增至7000+，小游戲在2018年迎來了爆發式的增長。利用微信的社交關系裂變開始瘋狂的裂變拉新，在小游戲的助推之下，微信小程序的生態活躍度和用戶數開始大幅增長。而且微信監管也推動小游戲的品質化發展。

小游戲給大量中長尾游戲廠商帶來機會。在中國移動游戲市場中，APP游戲主導行業，其中騰訊和網易兩個巨頭公司占據了其中70%左右的市場份額，在經歷了高速發展階段后，市場逐步進入成熟期，市場格局也越來越穩定。小游戲經歷了近一年的發展，市場依然沒有出現巨頭公司，以中小型的游戲開發公司為主，整體行業處于群雄逐鹿的激烈競爭中，處于市場相對頭部的豪騰嘉科、愛微游等廠商合計也只占到小游戲市場20%左右的份額。

相較APP游戲，小游戲女性用戶更多且城市下沉明顯。小游戲女性用戶的比例明顯高于男性，這不同于端游和手游。由于小游戲目前大多偏中輕度，且玩法簡單易上手，更適合女性用戶。40歲以上用戶占比中小游戲明顯高于APP，說明對于中老年用戶來說，更喜愛玩小游戲。

輕度小游戲變現靠廣告，中重度小游戲內購占比高。微信小游戲中輕度游戲和中重度游戲的變現方式截然不同，其中輕度游戲變現90%的收入來源于廣告，而中重度游戲變現則主要依賴于內購模式，中重度游戲往往用戶沉浸感更強，也更愿意充值購買道具商品。

從2018年小游戲用戶的日人均打開次數來看，12月人均打開次數達到6.4次，相比1月份的4.3次上升了近50%，而全年呈現穩中有升的走勢，說明隨著小游戲數量和類型的增加，人們在業余時間使用小游戲的頻率也在不斷提高。整體來看，小游戲各項數據不斷提升，行業發展持續向好。

六、未來趨勢分析

1.買量投放差異化縮小，核心競爭力發生遷移

買量市場洗牌定格局有著兩個方面的因素驅動：

是買量的核心競爭力慢慢從人到了技術方向轉型，如何應用數據及算法成為門檻之一;

廠商數據能力的運用，以往廠商買量更多的依賴于二方數據，也就是廣告平臺數據，不過變革之后更加強調廣告主建立自有數據并與平臺大數據進行融合的能力，這種方式將會產生更大的化學反應，影響廣告投放效果。

2.云游戲成為游戲發展新方向，移動電競仍具備發展空間

2020年5G正式投入商用之后，五年內5G用戶預計將超過5億戶。5G的普及將為云游戲的發展奠定硬件基礎。而在未來，云游戲市場運營將遵循“平臺+開發者”的模式。目前，包括大型互聯網公司、硬件廠商、電信運營商在內的不少企業正在布局云游戲平臺。從云游戲發展趨勢上看，云游戲產品將與其他細分市場類似，遵循“先輕度后重度”的規律。在市場發展初期，易于傳播、參與門檻較低的游戲產品引爆市場機會更大。同時也會帶動移動電競的發展空間。

3.新風口：小游戲買量大有潛力

雖然目前小游戲的買量規模還不大，不過增長速度非常快，而且小游戲的流量變現已經達到了日均千萬的規模，小游戲的買量形態具有很大潛力。相對于APP型的游戲，小游戲具有更加輕量化的優勢。從用戶群體的感知再到用戶群體的轉化激活，鏈路比APP短很多，而APP的包體大小首先就是一個門檻。另外，現階段買量成本非常高，而尚處于新生態的小游戲買量成本低，這也是其中的優勢之二。