百度還是那個百度 但搜索對手已變成了超級應(yīng)用

去年夏天，李彥宏曾在朋友圈發(fā)布長文稱，2010年，谷歌在市場份額持續(xù)下降的情況下退出大陸時，百度的市場份額已經(jīng)超過了70%。“如果現(xiàn)在谷歌回來，我們正好可以真刀真槍地再PK一次，再贏一次。”李彥宏曾認(rèn)為谷歌公司若重返中國大陸，百度還能再贏一次。

但是現(xiàn)在，百度需要提防的不再是傳統(tǒng)搜索公司，而是超級應(yīng)用運(yùn)營商騰訊、創(chuàng)業(yè)公司字節(jié)跳動。

搜索行業(yè)新格局

然而，中國搜索市場的競爭并不是向著百度與谷歌之間的較量發(fā)展，而是成為了一個阻止廣告預(yù)算和用戶流向百度中國對手騰訊、創(chuàng)業(yè)公司字節(jié)跳動的封閉生態(tài)系統(tǒng)的問題。

盡管中國科技巨頭的雄心受到了外部環(huán)境的影響，但是失去用戶的關(guān)注將對其營收產(chǎn)生直接威脅。中國數(shù)字廣告市場的總價值約為600億美元，增速已經(jīng)放緩。

“搜索不再是傳統(tǒng)搜索提供商之間的較量，他們現(xiàn)在要與其他一切服務(wù)競爭。”伯恩斯坦公司高級分析師戴昊(David Dai)表示。

雖然中國整體搜索查詢量仍在繼續(xù)溫和增長，但是中國用戶現(xiàn)在把越來越多的時間花在了短視頻和聊天平臺上。在這些平臺上，他們接觸的內(nèi)容是百度搜索不到的。

百度、搜狗等市場份額

百度的優(yōu)勢在于十年來公司作為中國第一大搜索提供商所積累的海量用戶數(shù)據(jù)，它所處理的逾70%搜索查詢使其能夠比任何對手都要更好的優(yōu)化搜索結(jié)果。但是戴昊表示，用戶現(xiàn)在將更多時間花在了百度對手提供的信息流上，在人們消費(fèi)的信息中推薦要比搜索更有用。

在谷歌于2010年退出大陸后，百度曾成功抵擋住了多家國內(nèi)對手對其霸主地位發(fā)起的進(jìn)攻，包括奇虎360在2013年推出的搜索服務(wù)，然后是在2014年推出、獲得阿里巴巴集團(tuán)支持的移動搜索引擎神馬搜索。

用戶搜索轉(zhuǎn)向今日頭條、微信

現(xiàn)在，百度要面臨一場艱苦戰(zhàn)役：保護(hù)好營收，不讓它們被騰訊、字節(jié)跳動的搜索業(yè)務(wù)蠶食。騰訊、字節(jié)跳動不僅開發(fā)備受歡迎的熱門應(yīng)用，還在覬覦搜索領(lǐng)域，想要推出基于自主信息生態(tài)系統(tǒng)和更廣泛網(wǎng)絡(luò)的搜索功能。

作為抖音母公司和世界上估值最高的公司之一，字節(jié)跳動今年8月在其新聞聚合應(yīng)用今日頭條中推出了搜索功能。字節(jié)跳動獲得了軟銀的投資，其熱門游戲、新聞和短視頻應(yīng)用使其成為了少有的擁有龐大海外用戶的中國創(chuàng)業(yè)公司。

字節(jié)跳動一直在考慮最快于今年提交首次公開招股(IPO)申請，但是在印度遇到了越來越大的監(jiān)管障礙和外部環(huán)境的影響，因此在本土市場中國推進(jìn)新舉措就變得愈加重要。

“字節(jié)跳動已經(jīng)通過其新聞和短視頻應(yīng)用獲得了如此多的流量，許多用戶已經(jīng)開始在其生態(tài)系統(tǒng)中搜索內(nèi)容，這就是為何他們正在將搜索業(yè)務(wù)推向更高水平，從中創(chuàng)收的原因。”八六證券研究公司分析師分析師張雪茹(Zhang Xueru，音譯)稱，“百度搜索的問題不是其商業(yè)模式不對，而是用戶的行為正在發(fā)生變化。”

微信、百度等平臺月活躍用戶

字節(jié)跳動的廣告聯(lián)盟穿山甲在去年推出，聲稱每天來自其7億活躍用戶的廣告請求量為360億次，并引用分析師的預(yù)期數(shù)據(jù)稱穿山甲已是中國最大廣告商網(wǎng)絡(luò)。

華創(chuàng)證券在上周發(fā)布報告稱，搜索已經(jīng)失去了作為廣告商核心信息提供渠道的地位，來自今日頭條、微信等平臺的競爭已經(jīng)“動搖了百度的統(tǒng)治地位”。報告作者指出，盡管百度的廣告點擊率依舊高于今日頭條，但是越來越多的“自動化推薦”或者“程序化廣告購買”的使用意味著企業(yè)將越來越多地依賴其推薦算法的效率。“字節(jié)跳動算法的高準(zhǔn)確率將使其逐漸成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。”報告的作者寫道。

華創(chuàng)證券的分析顯示，今年前6個月，字節(jié)跳動廣告收入超過了百度，今日頭條在中國總移動廣告收入中的份額和去年相比增長了近8個百分點，而百度則下降了近6個百分點。

百度第二季度廣告收入為170億元人民幣(約合24億美元)，和上年同期相比下降8.5%，凈利潤則從64億元人民幣降低到了24億元人民幣。相比之下，字節(jié)跳動同期的廣告收入為270億元人民幣，同比增長170%。

百度還面臨騰訊發(fā)起的日益激烈的競爭。騰訊一直在與中國第二大搜索引擎搜狗展開更緊密的合作，該公司自2013年以來已成為搜狗的控股股東。搜狗目前是唯一可搜索微信公眾號的平臺，公眾號正成為越來越常用的新聞來源。

百度的應(yīng)對

為了抵擋對手發(fā)起的競爭，百度越來越專注于內(nèi)容和信息流服務(wù)，并試圖鞏固整體用戶數(shù)量。

但是隨著營銷投入在已飽和市場的效果降低，這一努力正成為一筆越來越昂貴的投資。與此同時，百度在智能音箱、云服務(wù)以及自動駕駛領(lǐng)域的押注可能還需要一段時間才能取得回報。

伯恩斯坦高級分析師戴昊認(rèn)為，百度的搜索技術(shù)可能和谷歌廣告聯(lián)盟AdSense等市場領(lǐng)先平臺稍有不同，但是如果他們不能適應(yīng)用戶習(xí)慣的改變，那么就會被邊緣化。

“在中國，如今真正站在前沿領(lǐng)域的是推薦廣告技術(shù)。在這一點上，中國可能領(lǐng)先世界，我這里指的是字節(jié)跳動。”他表示。