天美11年用戶運營往事

天美11年用戶運營往事

在天美，“蘑菇理論”是一個人人都倒背如流的故事。

“

有個精神病人，每天什么都不做，就打著一把傘蹲在一個角落里，別人來架走他也不反抗，天天在那兒待著，所有醫生都覺得這個病人沒救了。

一天，一位心理專家拿著一把一模一樣的傘蹲在他身邊，什么都不說。一個星期后他終于忍不住向專家湊了湊，說了一句話：“難道你也是蘑菇?”

”

天美總裁姚曉光很喜歡這個故事背后的寓意 —— “做任何事情，都要盡一切可能去理解你的用戶。”

道理通俗易懂：只要充分理解和滿足用戶的心理，你就能做出玩家熱愛的游戲，走上人生巔峰;但在實際操作中，用戶來自五湖四海，需求千奇百怪，絕不是只要蹲在旁邊，就能聽到他們吐露實情。

最近，葡萄君和天美的一些員工和合作伙伴聊了聊，聽他們講述了幾則和用戶有關的，折騰自己的故事，你可以從中看到天美這11年來的用戶運營思路。

端游時代

在壓力之下，試著折騰自己

2009年，《QQ飛車》的DAU從500萬跌到300多萬，但當時團隊80%是沒有經驗的畢業生，大多數人都沒有做網游的經驗。

面臨這種情況，時任運營負責人的紀澤鋒要求，所有策劃和運營在QQ上建立“飛車玩家”分組，保證每天至少1小時的交流，并決定親自帶隊，到多個城市開展玩家座談會。

這個過程不太常見：做產品重視用戶不假，但發發問卷，線上聊聊也就夠了，真的有必要讓團隊跑那么多二三線的城市嗎?時間長，投入高，這到底是有效的調研還是瞎折騰?

但事實證明，這個做法的效果十分顯著：幾趟座談會下來，團隊找出了基礎體驗差、運營節奏混亂、內容匱乏等問題。之后，他們又通過用研團隊的幫助，結合定性和定量調研的大量資料，將《QQ飛車》的用戶細分為競技類、休閑類和社交類用戶，分析不同用戶的需求和痛點，推出新內容，周邊系統和社交內容，把流失率從最高55%降到了40%左右。

《QQ飛車》制作人鄭磊在TGDC上的分享

《QQ飛車》的案例讓天美意識到了跟用戶深入溝通的巨大價值，在其他項目的研發中，他們也開始應用類似的邏輯。

2011-2012年，在《御龍在天》上線前，策劃們又折騰到了5個省份的二三線城市，到網吧現場走訪玩家，試圖找到MMO的破局點。

當時國戰游戲風頭正盛，“1個打10個”的戰力差距是許多產品的標配設計。但在走訪過程中，有玩家拿著啤酒瓶坐在電腦邊，聲淚俱下地傾訴：“我就是喜歡玩游戲，花了很多錢但沒找到快樂的體驗。”

于是團隊開始討論，“1個打10個”真的合理嗎?是不是破壞了大眾用戶的體驗?后來，這直接影響了《御龍在天》的平衡思路。不能1個打10個的御龍，也最終成為了騰訊MMO自研的里程碑。

幾次嘗到甜頭之后，天美慢慢意識到，“折騰自己”是得到用戶的最好方式。正如王者榮耀助理制作人Donny所說：“水能載舟，亦能覆舟。我們對用戶一直非常敬畏，會把用戶放到最高的高度。”

但天美可能沒想到，“把用戶放到最高的高度”絕對不只這么簡單。進入手游時代之后，他們的身心即將迎接新的挑戰。

手游時代

尋找核心用戶，挖掘潛在需求

在手游時代，天美開始探索FPS、MOBA等在手機上不太常見的品類。新的問題出現了：既然很少有人在手機上玩過FPS和MOBA，那到底該了解誰的需求，讓誰滿意?

騰訊一般會把用戶分為核心用戶、次核心用戶和外圍用戶，其中核心用戶決定了產品最基礎設計的走向。為了弄清楚核心用戶是誰，天美又開始瘋狂地折騰自己。

在研發《穿越火線》手游時，移動平臺上的重度FPS手游極為罕見。在外部市場看來，如果把當時最流行的輕度手游用戶定位為核心用戶，那簡化“移動、瞄準、射擊”的操作難度，采用掩體射擊玩法顯然是更省事兒，也最保險的選擇。

但市場與用戶研究部(以下簡稱MUR)和研發團隊選擇了一條更難的路：在數輪用戶調研之后，他們決定跳出當時的市場環境，冒風險用雙搖桿操作還原端游體驗，并在9個多月的產品打磨階段做了多輪CE，讓前期的上手體驗更加平滑。這才有了后來的故事：《穿越火線》手游成了天美第一個FPS手游爆款。

而使用FC經典游戲IP的《魂斗羅：歸來》則相反。據MUR方面回憶，在立項初始，魂斗羅團隊曾嘗試把FC原作玩家當成核心用戶，但后來發現原作的年代實在久遠，玩法和美術風格都難以滿足現在的玩家。

于是在超過3年的研發時間里，團隊嘗試把休閑跑酷玩家、槍戰競技玩家也納入核心用戶的圈層當中，每次調整都要請MUR重新調查，重新打磨核心玩法。最后游戲終于確定了射擊+動作+橫版的玩法，又加入了裝備等成長追求。最終產品在內部升到了最高的評級，上線就獲得了暢銷榜第二。

只確定核心用戶和玩法還不夠，在玩法的打磨階段，天美還要挖掘用戶內心深處的需求。天美策劃總監張偉曾告訴葡萄君：“真實的數據和反饋不會害人，但分析數據和反饋的方式會害人。那個例子很經典：消費者到底想要一匹跑得更快的馬，還是想要一輛汽車?”如何用對馬匹的需求推導出汽車，也是一個無比折騰的過程。

一款又一款產品地做下去，天美逼著自己掌握了不少MUR的專業技能和術語，還把用研引入到了英雄塑造、玩法設計、CG制作等每一個工作細節當中，“在每一個細微之處研究用戶”漸漸成了一種工作方式。

而在一些創新玩法的產品上，團隊還要從零開始，設身處地推導用戶的體驗。例如在《見》的研發中，為了感受視障群體的出行狀況，主創Waylon曾從位于深圳科興科學園的辦公室出發，盡量閉著眼睛，乘坐公共交通工具抵達深圳大劇院附近的公園。

經過這段旅程，Waylon感受到了不合理的盲道設計，以及進出地鐵時無人幫忙的無助，并把這些體驗還原到了游戲里。最終《見》獲得了TapTap 9.8分的評價，無數玩家都被游戲的體驗和故事氛圍觸動，紛紛留言玩哭了。

不過做出了多個爆款之后，天美又有了新的想法。和用戶零距離溝通，找出核心用戶，挖掘潛在需求的確適合研發階段;但在運營階段，這種常規操作已經不夠。

他們需要想辦法獲得用戶更多的信任和喜愛，并在第一時間知道用戶對哪里不滿。但他們不知道的是，一旦把自己徹底投入到用戶的汪洋大海，這又會是一個多么折騰人的歷程。

后手游時代

冒著自閉的風險，也要繼續折騰自己

《王者榮耀》助理制作人Donny一直有一個夢想：像暴雪當年的游戲設計師一樣，做出身邊人都在玩的游戲，在網上發布產品和公司的動態，然后和大家熱乎朝天地討論，親切地打招呼。

“

為什么我對暴雪這么有感情?因為他們的作品陪伴了我的成長。等到《王者榮耀》的用戶長大了，他們對王者會是什么感情呢?會是現在我對暴雪的感情嗎?我的青春，甚至我的初戀?他們能不能把《王者榮耀》當成是他們的榮耀?

”

仔細參考了多個品牌的溝通方式后，2016年，Donny向當時的制作人李旻爭取，開了一個沒有運營團隊參與，有血有肉的個人微博號：@王者榮耀策劃Donny——作為助理制作人，運營微博并不是Donny的KPI，為此他承受了不小的壓力。

編輯這樣一條內容不太容易

一開始，Donny希望定期發布一個話題，讓玩家就話題展開討論，但后來發現玩家的自主意識太高，話題總是會越聊越遠。后來他漸漸和玩家達成了默契：每次按照微博點贊數量的排序，依次回復玩家20-30條評論，解釋對應設計的思路和原因。

漸漸地，Donny形成了自己的回復風格：直面問題，語言直接，觀點專業且容易理解。而且他承諾永不刪帖，任何玩家都可以翻閱所有微博，查看過往的意見和回復。到了2018年，@王者榮耀策劃Donny每條微博的評論經常能超過2萬。

在這個過程中，玩家反饋的很多問題也成了游戲調優的參考：嬴政大招的技能描述里有55只飛劍，可為什么在戰場上只會射出22只?花木蘭的霸體到底有沒有效果?這都為版本迭代提供了幫助。

但隨著微博環境的飯圈化，一些評論和微博的主題越來越遠，內容也開始重復。開始Donny會反復解釋他們調整英雄的標準，還詳細地列出過他們的調整內容。但后來他發現，一些玩家其實只是想宣泄自己的情緒，還有不少人對他甚至他的家人進行人身攻擊。

很多評論非常過分

為了挑選能夠回復的留言，Donny必須查看每條評論，這些內容難免會在他的腦海中留下印象。他更擔心女兒長大后，發現這個微博賬號之后的場景。一度被負面言論搞到自閉的Donny也考慮過放棄這種交流形式，但為了一開始的目標，他還是硬著頭皮繼續折騰下去，尋找其他更合適的平臺。

Donny試過官方社區App王者營地，還試圖讓更多策劃直接與玩家交流，但很少有人能頂住海量用戶的審視、評論和沖擊。不過Donny依舊沒有放棄，現在他又開始嘗試在虎撲、NGA等社區上，繼續詳細地向用戶講解團隊的調整思路。

Donny的境遇是用戶變化的縮影。如今很多用戶已經不再會默默蹲在角落，等著別人前來發問，他們中最流行的話題很可能是#如何教策劃做游戲#。而在《王者榮耀》這樣的國民游戲的嘗試之余，天美也在其他產品上思考能不能超越“我說你聽”的思路，讓用戶有更多的參與。

《亂世王者》的品牌總監張戈認為，SLG的核心用戶一向是高學歷，高智商，高收入的人群。他們的雙眼看透太多，很難被常規的品牌主張吸引。

但仔細研究之后，市場團隊抓住了SLG的一個特點：這個品類的官方劇情并不突出，但是玩家會在無數結盟、戰爭中經歷自己的故事，換句話說，對于玩家而言，游戲的劇情其實就是自己所經歷的故事。

那么，作為一款歷史題材的游戲，玩家的故事不就是這個游戲世界中的史詩么?于是，天美以“智造歷史”為主題，推出了“四大發明”品牌計劃，記錄和傳播用戶的故事，并向用戶征集故事。

經過漫長的編輯工作，在一周年的時候，《亂世王者》借鑒《史記》本紀、世家、列傳的格式，將普通玩家的故事集結在一起，推出了號稱“一書載一城，一城一青史”的榮耀史冊。它團聚了大量高粘性的用戶，也喚起了更多用戶對UGC的熱情。

張戈認為，營銷的本質就是和用戶溝通。廠商必須要熟知每一類用戶的語言和行為，并讓用戶能意識到官方理解和尊重他們的熱愛。“天美從上到下都很認同這種品牌搭建思路。”

用戶會通過1萬種方式與天美溝通

張戈曾參與天美10周年主KV的設計。按照常規的套路，只要把所有游戲的角色正兒八經地擺在一起，宣傳天美的口號就可以;但他們卻讓設計同學為角色加了戲，讓他們吃著火鍋唱著歌，拆開禮物，舉杯慶祝，連火鍋邊上的肉片都能看到清晰的紋絡。

天美10周年海報

張戈覺得這些反復折騰的過程很有必要，因為這才能做出用戶想要的角色和熱愛：“和用戶溝通不是買量，只有和用戶產生更強的情感羈絆，你的產品才有可能活得更久。”

結語

正如文章開頭所說，天美11年的歷史，可以說是一段自我折騰的歷程。

市場在變，用戶在變，新的品類，新的用戶總會需要更多的研究，而且對待用戶的方式也必須不斷改變。對于游戲廠商而言，這件事情的標準始終苛刻，且永無終點。

天美11周年海報 ——樂亦有道、趣往未來

為了測試一款流程在10小時以上的單機游戲，姚曉光曾自己打了50多遍。在CE(用戶體驗測試)上，他沒有躲在單面玻璃后面觀察，而是在會議室陪玩家一起坐了七八個小時，中午秘書叫他去外面用餐，他堅持和玩家一起吃飯。后來用研團隊主持人的嗓子啞了，他干脆親自主持了最后兩小時，把玩家全部送走才算結束。

一位用研經理曾告訴葡萄君，做調研的時候，曾有玩家的語言十分直白：這么垃圾的東西好意思拿出來講，不知道策劃的腦子里是什么東西!當時一名剛做策劃的女生就繃不住了。然而制作人告訴他，項目組里的很多新策劃都有被用戶罵哭的經歷，但他們依舊不會在調研前期篩選用戶：“我們就要最真實的情緒。”

但我還對一件事情好奇：天天和用戶打交道到底能有多大的樂趣?既然許多從業多年的游戲人已經獲得了足夠的回報，他們為什么還能幾年，十幾年如一日地變著花樣折騰自己?

前不久，曾在微博上挨罵無數的Donny受KPL一名教練經紀人的邀請，試著做了人生中的第一場直 播，即時答復玩家對王者模擬戰的困惑。這場直 播的效果還不錯。

下播之后，Donny打開論壇，看到了一句話：“從直 播過程中，能看到策劃對游戲確實是很有愛的。”

2008年的某一天，剛剛加入騰訊的Donny走進一家網吧，忽然發現一名玩家在玩自己做的《QQ三國》。他跟網管要了這名玩家旁邊的機位，偷偷看了很久，卻一句話也沒好意思跟他說。

如今平臺遷移，市場巨變，用戶生長換代，觀看和被觀看的位置倒轉。但對Donny來說，這都是在他做游戲的生涯里，罕有的，能體會到巨大幸福感的時刻。