在單純依賴流量分發(fā)已很難取得巨大成功的今天，手游產(chǎn)品對品牌營銷日益看重。而具體到實(shí)踐當(dāng)中，究竟如何在品牌營銷，尤其是在跨界品牌合作當(dāng)中實(shí)現(xiàn)流量與品牌的雙贏，不同的產(chǎn)品往往會給出不同的答案。
而在近段時間，騰訊旗下六向消除游戲《消除者聯(lián)盟》手游，便在和《偶像練習(xí)生》出道的男團(tuán)NINEPERCENT之間的跨界合作當(dāng)中，通過精準(zhǔn)把握粉絲深層次心理，環(huán)環(huán)相扣且節(jié)奏清晰的傳播執(zhí)行，最終實(shí)現(xiàn)了以粉絲經(jīng)濟(jì)助力游戲營銷，并在初步嘗試中收獲頗豐。
接下來，我們將試著通過對《消除者聯(lián)盟》手游此次跨界營銷合作的復(fù)盤，來詳細(xì)了解其初戰(zhàn)告捷背后的關(guān)鍵所在。
第一步、抓住賽前安利高潮, 出道首支代言懸念引燃粉絲熱情
在娛樂業(yè)“造星”早已成為一個成熟產(chǎn)業(yè)鏈，各路粉絲都深諳娛樂圈背后商業(yè)邏輯的今天，對于任何偶像或偶像團(tuán)體的粉絲來說，自家idol出道后的首個商業(yè)代言的重要性都是不言而喻的—《消除者聯(lián)盟》手游無疑很好地把握住了這一心理。
3月末，《消除者聯(lián)盟》手游首先抓住《偶像練習(xí)生》總決賽前粉絲瘋狂安利偶像爭取出道的契機(jī)，宣布了與《偶像練習(xí)生》正式“結(jié)盟”的消息。
恰到好處的時間節(jié)點(diǎn)，合乎偶像粉絲喜好的文案風(fēng)格，以及留有巨大想象空間的宣布方式，不僅讓《消除者聯(lián)盟》手游借助總決賽前的最終懸念，吸引了大量《偶像練習(xí)生》粉絲的關(guān)注，同時也引來粉絲紛紛自發(fā)安利，甚至是各種UGC內(nèi)容的創(chuàng)作。
可以清楚看到的是，盡管在3月末，《偶像練習(xí)生》決賽尚未進(jìn)行，最終獲得出道機(jī)會的名單尚未出爐，但選擇在此時公布商業(yè)代言合作消息，反而更能夠引燃各路粉絲的情緒，一方面使得一心希望為自家偶像在未來決賽爭取更多票數(shù)的粉絲能夠主動傳播代言合作的消息，另一方面，對于像蔡徐坤、陳立農(nóng)這樣人氣超然，基本早已確定可以進(jìn)入最終出道名單的幾位偶像來說，也意味著他們的粉絲會將《偶像練習(xí)生》與《消除者聯(lián)盟》手游的合作看作是自家idol的第一份正式商業(yè)代言合約，因此，無論是其后援團(tuán)隊還是一般粉絲，也都會自發(fā)幫助傳播擴(kuò)散相關(guān)消息，以及下載體驗游戲，以備將來正式出道后代言合作所需。
第二步、從出道結(jié)盟到游戲植入：一場從粉絲到玩家的狂歡
到了4月上旬，《偶像練習(xí)生》決賽最終落幕，以NINEPERCENT為團(tuán)名出道的消息剛一公布，《消除者聯(lián)盟》手游便第一時間高調(diào)宣布了正式代言合作的喜訊。
《消除者聯(lián)盟》手游的這一舉措，一來抓住了NINEPERCENT公布出道消息，粉絲爭相慶祝和轉(zhuǎn)發(fā)傳播相關(guān)信息，節(jié)目播出的長尾效應(yīng)仍在持續(xù)時的巨大流量，二來充分滿足了粉絲希望多靠近偶像，與偶像有更多接觸和互動的心理，同時也激發(fā)了粉絲的好奇心，從而實(shí)現(xiàn)了從流量到實(shí)際新入用戶之間的轉(zhuǎn)化。
而到了4月中旬，《消除者聯(lián)盟》手游便宣布將推出包含NINEPERCENT專屬內(nèi)容植入。而該版本正式上線前，由于內(nèi)容植入的相關(guān)信息便在QQ，豆瓣，貼吧等社交平臺上的迅速擴(kuò)散，并引發(fā)大批粉絲為了證明自家偶像商業(yè)代言價值而自發(fā)組織起來的集體注冊、下載、評論游戲的行為，使得《消除者聯(lián)盟》手游在4月16日的iOS榜單中迅速躍升了16位。
可以說，在這一階段，《消除者聯(lián)盟》手游是在前階段廣泛撬動粉絲，引發(fā)最初關(guān)注的基礎(chǔ)之上，抓住“養(yǎng)成系”粉絲渴望陪伴成長的心理，借助NINEPERCENT成員形象的植入，并通過對外宣傳幾位偶像的游戲闖關(guān)進(jìn)度，以及據(jù)此延展出的“雙關(guān)梗”(例如“你今天追上你家idol了嗎”)，激發(fā)粉絲應(yīng)援熱情，并促進(jìn)了粉絲在游戲當(dāng)中的長時間活躍，從而使得相當(dāng)數(shù)量的NINEPERCENT粉絲最終轉(zhuǎn)化成為《消除者聯(lián)盟》手游的忠實(shí)用戶。
第三步、巧借PICK文化，線上線下同步引爆粉絲參與熱情
在各路男團(tuán)、女團(tuán)的粉絲圈，源自韓國的“PICK”概念逐漸演變?yōu)橐环N偶像文化概念。由于團(tuán)體偶像成員數(shù)量眾多，又有著各自不同的顏值，才藝，以及個性魅力，因此作為粉絲，也必須面對如何“pick”(選擇)的問題，久而久之也就形成了一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象——PICK既是粉絲的個人選擇，也在一定程度上包含了同一團(tuán)隊中不同偶像之間人氣的比較。
而《消除者聯(lián)盟》手游在接下來的營銷舉措中，便很好地借助了PICK文化的力量(由于《偶像練習(xí)生》獨(dú)特的100選9模式，使得該節(jié)目及最終出道團(tuán)粉絲群體中的PICK氛圍頗為濃厚)，抓住NINEPERCENT團(tuán)成員各家粉絲間的勝負(fù)心以及展示自家偶像價值的微妙心理，打造專屬的“偶像送心”活動，持續(xù)帶動粉絲PICK熱潮。
具體而言，此次“偶像送心”活動分為兩個階段來依次執(zhí)行，第一階段鼓勵粉絲為自家偶像通過闖關(guān)的方式來“攢心”，第二階段則將前一階段所攢的“心”送給各自偶像——這一活動模式基本與《偶像練習(xí)生》節(jié)目一直以來的投票機(jī)制近似，符合NINEPERCENT粉絲圈的習(xí)慣和認(rèn)知。
另外，通過粉絲必須合力解鎖才能看到偶像專屬心愿的規(guī)則設(shè)定，以及“送心”活動加入簽名照和線下見面會門票等獎勵，打通線上游戲和更能令粉絲為之狂熱的線下互動環(huán)節(jié)，無疑也更加充分地調(diào)動了粉絲的參與熱情。
活動官 方微博動輒幾十萬的轉(zhuǎn)發(fā)和過萬評論，以及各路粉絲及其團(tuán)體所發(fā)起的微博話題的巨大流量，成功為《消除者聯(lián)盟》手游營造了更高的市場熱度，是NINEPERCENT粉絲群體巨大能量的見證。
結(jié)語
《消除者聯(lián)盟》手游與NINEPERCENT之間的合作，是萌系消除類手游與流行偶像之間的第一次深度合作，也是手游營銷與粉絲經(jīng)濟(jì)結(jié)合的一次探索。
而從合作之初即實(shí)現(xiàn)榜單排名躍升，以及相關(guān)輿論話題獲得極高流量等實(shí)際效果來看，《消除者聯(lián)盟》手游與NINEPERCENT之間的合作勢必還會繼續(xù)延伸下去。至于雙方在目前正進(jìn)行中的“送心”活動，以及剛剛曝光的直播活動之后，還會有怎樣別出心裁的方式，促進(jìn)偶像粉絲付出精力時間來創(chuàng)造更高流量數(shù)據(jù)，無疑會是一個頗值得游戲營銷圈期待的一個話題。
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