專訪IGG許元：游戲公司的成敗不取決于游戲本身

上周App Annie發布的10月指數報告顯示，IGG和三七互娛、米哈游一同躋身國內公司iOS收入榜Top 10。報告期內三家公司在海外均收獲了不俗的成績，其中主攻海外市場的老牌廠商IGG與另外二者又有所區別，數據顯示，上半年IGG收益的48%、27%及22%分別來自亞洲、北美洲及歐洲，而且在2016年全球熱門發行商排行榜上，他們緊隨騰訊、網易和智明星通之后位列第4名。對于想要出海的國內廠商，IGG一直是用來參考的對象之一。

上半年財報發出后，IGG的COO許元曾表示“《王國紀元》的生命周期預計在4到5年以上，在今年的10月，該款游戲預計能達到月流水5000萬美元的小目標，在明年的下半年或能達到8000萬美元”。某種程度上，《王國紀元》已經承擔起了營收主力的角色，而作為一家已成立11年的公司，IGG如何讓這款產品在海外獲得成功，則成了許多想進軍海外市場的團隊關心的話題。

近日Facebook推出了一檔“Game Changer”系列視頻，擁有超十年從業經驗的Facebook亞太區游戲行業總經理Karen Teo采訪到了IGG的COO許元，共同探討了IGG是如何開展市場營銷，以及如何做日常開發、管理以及運營的。

以下是訪談實錄：

Karen Teo：IGG已經成立了大約11年，并在2013年首次公開募股。期間你們見證了游戲行業的變遷，從單機游戲發展到網游單機版、網頁游戲，再到手游，在變遷的過程中，不僅能順應產業的發展不斷進化，公司也變得日益強大，你剛跟我說，今年的年增長率是100%，此外還有一款很成功的游戲，叫做王國紀元(Lord Mobile)，IGG這11年間的改變以及經驗都有哪些?

許元：我們一開始是從單機游戲起家，曾經專門開發、發行單機游戲，大約在2008年，我們發現了Facebook游戲帶來的機遇，開始邁向全球化。最初我們發行的游戲只有英文版，但通過Facebook，我們可以開發出六種不同語言版本的游戲，并進入俄羅斯、德國、法國、意大利和其他歐洲國家市場，那是我們第一次憑借自身力量進軍這些國家。

三年后，我們看到了手游的商機，于是再次轉型成為手游公司。同樣的，在Facebook的幫助下，我們才能夠將游戲以19種語言在超過200個國家中發行。當然，很多營銷工作都是通過Facebook完成的，正因如此我們才能達成全球化。

Karen Teo：你們在東南亞有辦公室，在大中華區，在北美都有據點，當你們需要改變戰略，或決定要開發新的平臺或新的形式時，你們是如何讓整個企業朝著同一個方向前進，并由始至終均能迅速落實發展戰略?

許元：其實是交由市場來決定的，我之前提到了全球化，這是我們的發展重點，而要達成全球化，滿足來自世界各地的所有玩家，我們就需要來自世界各地的開發人員匯聚不同的文化。所以我們開始拓展據點，進入加拿大、美國、新加坡、泰國、日本及其韓國，最近在俄羅斯也設立了辦公室，目的就是希望匯聚不同文化背景的人才，為全球玩家打造優質游戲。這很重要，因為全球化就是我們的立足之本。

Karen Teo：也就是說，你們是針對全球玩家開發游戲。很多公司都會先針對本土市場設計游戲，比如很多中國公司就會針對中國市場開發游戲，成功后再把游戲推廣到國外。但你們卻采取了相反的做法?

許元：我們最初也是先針對中國市場開發，再推廣到其他國家，但發現這樣行不通。我們發現中國公司開發的游戲推廣到全球市場后，鮮有大獲成功的例子。文化隔閡是原因之一，我們的心得是如果要為全球玩家設計游戲，那么在一開始就要鎖定全球玩家，針對他們設計和開發游戲，不能先針對中國玩家，再復制到全球市場。剛開始時，當我們采取先中國，后國際的發展路線時，即便最成功的游戲，每月的全球營收也只有200萬美元，那是在推出Facebook游戲之前。

后來我們開始全球化戰略，非常幸運我們迎來了一款真正大受歡迎的游戲，就是城堡爭霸(Castle Clash)，這款游戲的每月營收約有1000萬至1500萬美元。

Karen Teo：你之前提到的全球發展項目是怎么運作的?能否說明一下你們的運營模式?辦公室都是集中在一個地方，還是分散在世界各地?

許元：這其實很有趣，我們正要在佛羅倫薩買下一間酒店，佛羅倫薩是所有西方文化的起源地，這個酒店距離米開朗基羅的雕像只有不到300碼，就在市中心。

我們的想法是如果能把所有的中國開發人員、設計師都送到那里，讓他們沉浸在西方文化中，應該很不錯，他們早上醒來時，我想讓他們都到街上喝咖啡，他們在那里看到的不是摩天大樓，而是擁有500年歷史的古老建筑。他們去喝咖啡的時候，喝的不是裝在紙杯里的星巴克，而是小陶瓷杯盛的咖啡，不是拿鐵，也不是美式咖啡，而是意大利濃縮咖啡。我們希望開發人員每年都到那里住上幾個月，以便他們能以西方思維進行開發和設計。

Karen Teo：過去11年來，你們在營銷方面采取了哪些變革來適應不斷變化的行業環境，以及達成為公司設定的目標?

許元：以前我們沒有意識到，沒有追蹤過ROI(投資回報率)，過了兩三年有一天我才想到這件事，我整理了所有數據，得到了關于ROI的數據，發現Facebook的ROI在所有營銷渠道伙伴中排名第一。

所以我們重新調整，將所有的營銷重點都放到Facebook上，并且取得了巨大回報，所以現在IGG不再以CPI(單次安裝費用)為主導，我的營銷團隊現在都以ROI為導向，在Facebook的投入增加10倍，實際上可以獲得12倍、15倍的回報，這是一筆相當劃算的生意。相比之下，有些公司能夠帶來非常便宜的流量，但卻存在很多問題，比如會有大量虛假安裝，虛假安裝是我們遇到的難題之一，對游戲發行商而言非常棘手。

Karen Teo：你們對玩家會進行怎樣的密切追蹤?你提到了ROI，我想你應該知道，你們獲取的玩家的用戶終身價值。

許元：基本上，我們會觀察三個月和六個月的數據，根據這些數據，我們便能進行預測，根據玩家的行為得出他們的終身價值，然后再和用戶獲取成本進行比較，如果在六個月內左右變成正數，這就是款好游戲。接著就要投入資金進行營銷，讓游戲更上一層樓。

我們的確有一個非常精密的數據分析系統，但以前是沒有的，所以我們連各個渠道的ROI是多少都不清楚。當時我們只能追蹤安裝費用，過去對單機游戲而言，這個數據至關重要，但現在手游當道，而且還要面向全球玩家，單次安裝費用在全球各地的變動幅度非常大，例如在美國，單次安裝費用需要10美元、15美元，在越南，卻只要0.5美元，哪個市場的ROI比較高?不去了解永遠不會知道。

所以我們才開始搭建這個精密龐大的數據系統，從而能夠計算出每個渠道的ROI，我們也由此發現Facebook的投資回報率是最高的，于是我們就從CPI為主導轉型成ROI為主導的公司，否則我們可能就會把營銷預算都花在便宜的流量上，變成在菲律賓或越南等市場投放廣告，但事實上，美國市場、歐洲市場和中國市場才是最大的市場，也是我們目前最為看重的市場。

Karen Teo：這很有趣，我們還想再進一步了解這方面的情況，我常常聽到很多來自中國的合作伙伴，甚至其他亞洲的合作伙伴，說我們的確重視優質的用戶和玩家，但我們同時也想也想要有“量”。你怎么看?我知道你很重視數據分析，所以我就很好奇大家常常爭論質和量之間的取舍問題，你怎么看?

許元：三年前我去Facebook，有位銷售人員跟我說“你們的競價太低了，要再出高點”。我說真的嗎?難道要為單次安裝競價30美元?他們說對的。競價較高，不代表CPI就這么高，例如你競價30美元，最后的單次安裝費用可能是10美元，這大概是其中的一個營銷秘訣。

但我覺得廣告創意更為重要，是關鍵所在。最終，Facebook會看CPM、eCPM，對吧?有好的廣告創意，你的eCPM就會非常高，可以因此獲得大量流量，所以現在我們再也不做那些小的橫幅廣告了，我們只做視頻廣告，也不是全部都自己做，而是會外包。我們也在和好萊塢的廣告公司合作，拍攝真人視頻廣告，因為制作視頻廣告并非易事，要耗費大量時間和資金，我們有些視頻廣告花了上百萬美元在好萊塢拍攝從而讓我們的發展能夠更上一層樓。

Karen Teo：我還注意到在中國的市場分布方面，絕大多數是ARPG和RPG，IGG的產品規劃戰略是什么?

許元：同樣的，我們試著什么都做，每年我們都會開發15款不同的游戲在市場上推出，然后根據投資回報率，我們會從中挑選一款游戲，集中火力進行營銷。比如說2016年，王國紀元最成功，我們就將所有的營銷資源都投入到這款游戲，所以不是先選類型再推出游戲，而且交由市場決定，我們再做出跟進。《王國紀元》是戰略游戲，很幸運的被市場挑中，我們便集中力量進行營銷，讓它更為成功。

Karen Teo：一些新的開發商或游戲公司也希望能夠躋身全球游戲巨頭，你對他們有什么建議嗎?你希望他們從這個訪談中學到什么?

許元：我覺得游戲的類型并不是那么重要，你做一款RPG游戲可能會成功，做一款戰略游戲可能也會成功，做MOBA可能也會成功，重點是背后投入的營銷力度。很多游戲公司會覺得自己既然是游戲公司，唯一的目的就是把游戲做好，但現在游戲公司的成敗不取決于游戲本身，全球化的運營策略和營銷能力也非常重要。

總結：

Facebook這則采訪一定程度上能讓從業者對IGG這家主攻海外的中國公司有著更深的認識。回顧2017年，手游出海曾無數次被提及，而產品想在陌生的市場中更好地生存，則需要更全面的出海方法論來支撐。成立11年的IGG已經積累下了充分的市場經驗，對于想出海的廠商來說，如何進行借鑒并轉化成適合自己的經驗，則將是接下來需思考的問題。