社交語境和智能推送 現(xiàn)在開發(fā)Facebook游戲應(yīng)該注意什么

每當(dāng)一個新興平臺出現(xiàn)時，看看哪些開發(fā)者能夠抓住機(jī)遇是一件很有意思的事情。Instant Games(即時游戲)是Facebook全新推出的基于新聞和消息流的游戲開發(fā)者平臺，不同于大多數(shù)的平臺轉(zhuǎn)型模式，它對于獲取用戶而言，更多的是一種偶然性的接觸。舉例來說，游戲是基于H5技術(shù)開發(fā)的，而想要在H5上制作偉大游戲，似乎無跡可尋(意思是說尚未出現(xiàn)H5神作)。而且嚴(yán)格來說，Messenger不能算作一個平臺，更像是嵌套在一個平臺里的平臺，而且這種“平臺”天生自帶挑戰(zhàn)：面臨蘋果、谷歌生態(tài)系統(tǒng)的競爭。

然而1年過后，這個平臺正在顯示出強(qiáng)勁的生命力。游戲數(shù)量大幅度增長，開發(fā)者們獲得了有競爭力的eCPMs(每千次有效展示成本)，可以輕易地拿到廣告訂單，而且平臺承諾，在不遠(yuǎn)的將來將會出現(xiàn)應(yīng)用內(nèi)購買。Facebook Messenger的基礎(chǔ)用戶量保持持續(xù)性增長的勢頭，并在2017年年末的時候一度突破1.3億MAU。再來看一看Messenger游戲的基礎(chǔ)用戶數(shù)據(jù)，前10名的用戶量在300萬到1000萬之間。用戶增長量更是史無前例的，一個名為snake mania(瘋狂貪吃蛇)的游戲在2018年的7天內(nèi)增長了220萬用戶!Facebook的Messenger被認(rèn)為是一個快速成長、極具前景的平臺。

2018年2月19日到2月26日的用戶增長量

不過，Messenger平臺并不完全等同于手游或者社交網(wǎng)絡(luò)游戲。許多手游開發(fā)者直接將他們的用戶畫像搬到信息流平臺上，確實(shí)部分人取得了成功，然而絕大多數(shù)人鎩羽而歸。所以，看起來要在這個全新的平臺上開發(fā)游戲，不單單是技術(shù)的改變，游戲設(shè)計(jì)的策略也需要改變。

2011-2012年是手游興起的時候，開發(fā)者們?yōu)檫@一全新的平臺做出了諸多的轉(zhuǎn)型，而這同樣適用于現(xiàn)在的Instant Games，無論是產(chǎn)品還是設(shè)計(jì)都需要改變。誠然，很多游戲交互設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)都可以應(yīng)用到Instant Games上面(因?yàn)樗举|(zhì)上仍然是一個基于觸屏控制的移動平臺)，但是想要在Facebook Instant Games上維持用戶留存，可不僅僅是用戶畫像的移植。我們需要從頭開始，對用戶核心圈層、用戶增長、游戲交互等各方面透徹分析，以期最大程度地運(yùn)用好平臺的特征和優(yōu)勢。

這是去年我在Chatterbox Games為Facebook Instant Games和iMessage開發(fā)游戲的時候所產(chǎn)生的心得，移動游戲上面的很多最有成效的策略并不適合Messenger游戲，而想要克服最原始、最基礎(chǔ)的的挑戰(zhàn)，你需要把心思花在怎樣抓住消息上下文之間可能存在的機(jī)會上。

Facebook Instant Games不是一個市場營銷途徑

毫無疑問，很多手游開發(fā)者都想在Facebook Instant Games上分一杯羹。我并不是針對誰，手游領(lǐng)域競爭異常激烈，不少開發(fā)者為了下 載量無所不用其極。但是，如果你覺得Messenger游戲是一個可以免費(fèi)獲取用戶的領(lǐng)域，那你就大錯特錯了。

盡管Messenger游戲的用戶增長速度可以達(dá)到接近瘋狂的級別，但說到底，玩家還是在玩Messenger。Facebook正在基于構(gòu)建屬于它自己的Messenger游戲平臺，它的目標(biāo)更像是鼓勵Messenger游戲之間更加激烈的戰(zhàn)爭，而不是把用戶導(dǎo)入到你的游戲中。所以，如果想要試著擺脫對平臺的依賴，把用戶帶出平臺，似乎是不可能的，而且，游戲只要能夠順利運(yùn)營并且盈利，不就足夠了嗎?何必要跟平臺對著干呢?

話雖如此，即時游戲可以用于打造品牌，Nordeus和ZeptoLab在這方面就做得很成功。Nordeus的Golden Boot(金靴)一直在游戲品牌中排名第11，但是它并沒有直接鏈接游戲本身，抑或是將用戶帶出平臺。ZeptoLab的Cut the Rope Instant(即時切繩子)將手游版本的手感原汁原味地挪到了Messenger游戲上。這樣做確實(shí)可以為他們的手游版本的下 載導(dǎo)入自然流量，但是無論如何，這兩家已經(jīng)在Facebook Instant Games上擁有一定的基礎(chǔ)用戶群，可以作為特定的商業(yè)案例以供研究。對于公司來說，打造品牌確實(shí)是有利的，但是游戲?qū)嶋H的營收才更重要。

如果信息流并不是一個好的并購?fù)緩剑敲雌渖系挠螒蚓筒荒茉诹舸婧透顿M(fèi)方面依賴于平臺，必須自力更生。雖然很難，卻并非沒有機(jī)會，這要求你對Messenger這樣一個聊天App具有深刻的理解，方能保證留存率。

留存并不容易

就像我們之前提到的那樣，信息流平臺上的留存率是要比手機(jī)平臺低的。Messenger游戲更像是籠罩在Facebook上的一層帆布，跟那種天生根植于手機(jī)端的App不一樣(意思是相比于手游，Messenger游戲?qū)ζ脚_的黏性很差)。這是一種直覺：大部分用戶登錄Messenger是去和朋友聊天的，而不是玩游戲的。Messenger游戲不會被下 載到你的手機(jī)中，因?yàn)橹黜撈聊簧喜]有商標(biāo)，沒有推送通知，也沒有紅點(diǎn)吸引用戶再次進(jìn)入游戲。如果你想在Messenger游戲維持留存率，恐怕還得想想別的招。

這個平臺最大的特性是社交，而留存也應(yīng)該從社交上來。具體而言，一位玩家在玩過你的游戲之后會叫上他的朋友來PK或者并肩合作。

大多數(shù)的開發(fā)者更愿意讓玩家在公會里和其他活躍的玩家一起玩，而不是和玩家在現(xiàn)實(shí)世界里的朋友一起玩。但是考慮到過去曾經(jīng)有無數(shù)的游戲問世，由Facebook連接起來的玩家們在游戲上留存更高。因此，Messenger的社交并不是一個必不可少的選項(xiàng)，因?yàn)橥婕业挠脩趔w驗(yàn)、社交屬性已經(jīng)在Facebook上有所展現(xiàn)了。從一開始，我們就已經(jīng)和朋友們連接起來，一起玩游戲，在排行榜里看到對方的排名，還有給朋友送禮物等。(這段話的意思是，由于Messenger是Facebook生態(tài)里的一員，它的社交屬性已經(jīng)被淡化，這一點(diǎn)和中國的微信有所區(qū)別)

社交語境和智能推送是至關(guān)重要的

Messenger的第一強(qiáng)項(xiàng)始終是聊天或社交，這也就是說，你不能將它等同于一個無限擴(kuò)張的游戲莊園。為了讓你的玩家能找到你的游戲并且嘗試著盡可能地留住他們，你必須在“適當(dāng)”上面精心打磨，因?yàn)樗冀K是一個聊天應(yīng)用，游戲需要擺正自己的位置。Facebook的底部有發(fā)現(xiàn)游戲的標(biāo)簽，不過為了做好留存，你要做的遠(yuǎn)比這要多。

社交語境是指當(dāng)用戶在和朋友聊天或者在群組里聊天的時候，所聊內(nèi)容是否和你的游戲相關(guān)。你可以從上面的圖片中看到，無論是群組聊天還是一對一聊天，一名玩家的游戲記錄被張貼在了聊天圖中，那么這就是一個相當(dāng)明確的信號了：讓我們來開始游戲吧!

你的智能推送是另一個方法。權(quán)且將它想做Messenger的主頁屏幕上的一個圖標(biāo)，只不過它更像是一個和朋友的聊天罷了。這使得你可以通過Messenger消息來和玩家溝通交流，當(dāng)你的游戲有更新的時候，你可以發(fā)布獎勵來通知玩家。

然而，智能推送很容易變得非常煩人，就像垃圾郵件一樣，F(xiàn)acebook也對游戲發(fā)送通知的頻率做了嚴(yán)格的限制。如果玩家對你的機(jī)器推送不感興趣，系統(tǒng)就會減少游戲推送頻率;如果玩家不想被打擾，“消息免打擾”的按鈕就在非常顯眼的位置。Facebook現(xiàn)在學(xué)聰明了，不會讓游戲開發(fā)者破壞用戶體驗(yàn)。

所以這些才是Messenger游戲的設(shè)計(jì)困難所在：

你怎樣才能讓你的游戲在一款聊天應(yīng)用中位置得當(dāng)，既有存在感也不打擾用戶?

你要采取什么樣的方法讓你的機(jī)器推送既不惱人，還讓玩家覺得恰到好處?

你要怎樣設(shè)計(jì)游戲才能讓你的機(jī)器推送適配社交語境，并且有足夠的魅力吸引玩家進(jìn)入游戲?

以上并不是手游的主流設(shè)計(jì)問題。

創(chuàng)造社交互動性

這個平臺上最暢銷的游戲會嘗試做最強(qiáng)的社交互動性。這不僅對用戶留存是有益的，也能助長病毒式傳播。

這也導(dǎo)致了一個現(xiàn)象，F(xiàn)acebook以前很多社交游戲上的“最先互動”就像直接從劇本里來的一樣。

游戲Cookie Crush讓玩家互相贈送生命

不過這些行為終究沒有改變平臺的本質(zhì)屬性，而且也無法做到可持續(xù)發(fā)展。

對于Messenger而言，最突出的優(yōu)勢莫過于增強(qiáng)群組聊天的活力。游戲可以促使玩家們參與群組討論：要么通力合作解決一個麻煩或者并肩作戰(zhàn)。

社交互動的最強(qiáng)應(yīng)用可能是“group raid(高難度合作模式)”。你可以選擇困難級別，而想要過關(guān)你必須和群內(nèi)成員一起合作。隊(duì)友越強(qiáng)，你就能開啟更難的難度，相應(yīng)地，報酬也會更加豐厚。

該系統(tǒng)允許水平各異的玩家群體通力合作，互相激勵以游玩更久，并且感受到和朋友一起玩耍后獲得獎勵的愉悅。不過，該系統(tǒng)僅限于類似RPG的那些能夠給予參與游戲的玩家差不多獎勵的游戲類型，不是所有游戲都契合這個。

其他游戲嘗試一種基于回合的游戲玩法，也就是每當(dāng)一名玩家完成自己的回合，便會通知另一名玩家，以開啟下一回合。去年的時候，我們做了2次試驗(yàn)，最終發(fā)現(xiàn)這不是保持留存的最好方法。最關(guān)鍵的原因在于：如果玩家因?yàn)橐恍┰颍热绲扰笥眩荒芤恢蓖妫麄兙蜁⒖屉x開游戲。同樣地，手機(jī)端的Words with Friends 或者 Draw Something只有在和朋友一起玩的時候才是有趣的，一旦你的朋友停止回應(yīng)，你也沒有理由繼續(xù)呆下去了。有些游戲確實(shí)運(yùn)用這種方法取得了成功，比如Miniclip and Words with Friends的《霹靂八球》，但那些是很早就在平臺上發(fā)布的游戲，已經(jīng)聚集起了很大一批核心用戶群，新的開發(fā)者很難再達(dá)到那樣的用戶量。

對于一些游戲而言，想要解決這個問題，意味著開發(fā)者需要添加更多的游戲模式，以便玩家可以和陌生人一起玩。看看Golden Boot，他們確實(shí)是這樣做的并且取得了成功，玩家可以在朋友不活躍的時候匹配陌生人一起玩。

但是，我認(rèn)為這已經(jīng)開始沖淡Messenger游戲和手機(jī)游戲之間的差異了。雖然現(xiàn)在看起來這樣做是奏效的，但是Messenger游戲的未來應(yīng)該在社交互動的一體化上，“和朋友一起玩”才是最好的Messenger游戲發(fā)展方向。

既然發(fā)現(xiàn)游戲已經(jīng)成為了這個平臺上的一大問題，開發(fā)者們應(yīng)該把心思重點(diǎn)放在怎樣依靠社交語境來推動下 載量和維持留存率。那些能夠?qū)⑸缃换雍陀瓮嬗螒蜻M(jìn)行智能地一體化整合的游戲才是最后的贏家。

總結(jié)

Instant Games尚處于嬰兒期，但市場成熟得非常快。僅僅一年時間，平臺上就已經(jīng)出現(xiàn)了很多大起大落的游戲(比如Galaga, Space Invaders, PAC-Man)，很多一年前還是風(fēng)生水起的游戲現(xiàn)在已經(jīng)沒落了。而最近幾個月，很多后起之秀也對排行榜發(fā)起了諸多沖擊。

下一階段，Instant Games市場將會變得非常瘋狂，越來越多的開發(fā)者加入這一場戰(zhàn)爭，這使得發(fā)現(xiàn)游戲變得更難了，游戲設(shè)計(jì)將會更加注重社交屬性。我對今年的市場非常期待，各位Messenger游戲開發(fā)者們，我有一點(diǎn)非常肯定：今年的江湖不會無聊。