買量新姿勢(shì):Space Ape如何把瀕死的手游做到單日廣告收入4.5萬(wàn)美元

隨著2014年初《Flappy Bird》的火爆，廣告成為了一部分手游開發(fā)商們的收入選擇方式，但是，廣告收入到底可以占多大的收入比例?如何應(yīng)對(duì)爆紅之后的劇烈用戶流失?面對(duì)越來(lái)越高的買量要求，手游廣告背后真正的收入來(lái)源是什么?

眾所周知，隨著買量成本的提高，廣告主已經(jīng)越來(lái)越傾向于效果廣告，即愿意付出更高的價(jià)格換來(lái)真正的用戶，只是，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，真正要把自己的忠實(shí)用戶“賣出去”，從ROI的角度來(lái)講不僅是虧本的，還是很難持續(xù)盈利的。休閑游戲雖然開始的用戶體量龐大，但即便沒(méi)有廣告，受到玩法和內(nèi)容的限制，也會(huì)有很高的流失率。

可是，有家公司真正把自己的用戶“賣出去”了，而且還救活了一款瀕死的手游產(chǎn)品，帶來(lái)了單日4.5萬(wàn)美元的廣告收入，占總收入的一半到60%之間，這就是前不久被Supercell收購(gòu)的(英國(guó))Space Ape團(tuán)隊(duì)。

“起死回生”：廣告救了一個(gè)瀕死的游戲

對(duì)于不了解的讀者，GameLook這里簡(jiǎn)單介紹下本文的主角Space Ape，該公司2013年的時(shí)候曾推出類CoC手游《武士圍攻》，在2016年的收入達(dá)到9200萬(wàn)美元，去年5月份，芬蘭的Supercell斥資5580萬(wàn)美元收購(gòu)其62%股份，估值9000萬(wàn)美元(海外手游公司并購(gòu)溢價(jià)率比較低)。

書歸正傳，Space Ape的這款游戲叫做《Fastlane：Road to Revenge》，它是一款街機(jī)競(jìng)速射擊游戲，玩家需要通過(guò)競(jìng)速和街機(jī)射擊的方式擊敗游戲里的其他玩家和boss，可以通過(guò)改裝車輛的方式提高競(jìng)爭(zhēng)力，還可以使用武裝直升機(jī)等載具，不過(guò)，燃料用完之后則需要玩家等待時(shí)間恢復(fù)，或者通過(guò)觀看廣告的方式、也可以付費(fèi)購(gòu)買燃料。

《Fastlane：Road to Revenge》游戲截圖

六個(gè)月之前，《Fastlane：Road to Revenge》的日活躍用戶(DAU)為20萬(wàn)，每天的廣告收入+內(nèi)購(gòu)收入4萬(wàn)美元左右。換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，自2017年5月份發(fā)布以后，這款游戲并沒(méi)有達(dá)到Space Ape的預(yù)期，很快損失了30萬(wàn)DAU，而且綜合收入也降低到了3.5萬(wàn)美元，團(tuán)隊(duì)成員縮減到2人，正常情況下，這個(gè)游戲在國(guó)內(nèi)基本上已經(jīng)被宣布了死刑。

但讓人意外的是，游戲發(fā)布將近一年之后，它的下 載量卻增長(zhǎng)到了1600萬(wàn)，達(dá)到了70萬(wàn)DAU，也成為了該公司盈利最高的游戲，單日廣告收入就有4.5萬(wàn)美元，綜合收入單日平均8萬(wàn)美元左右。

買量背后的真相：廣告主要的是用戶、而不是瀏覽量

考慮到廣告收入占了50%以上，《Fastlane：Road to Revenge》和大多數(shù)的免費(fèi)手游比起來(lái)就像是異類，比如同樣是Space Ape旗下作品，累計(jì)收入最高的《變形金剛：地球戰(zhàn)爭(zhēng)》沒(méi)有任何廣告收入，另外兩款比較知名的游戲，《武士圍攻》和《Rival Kingdoms》也只有5%的收入來(lái)自廣告。

《Fastlane》過(guò)去一年的DAU變化趨勢(shì)

Space Ape公司增長(zhǎng)部門主管Nicolas Boulay表示，盡管越來(lái)越多的免費(fèi)手游開始完全依賴廣告收入，但其中表現(xiàn)最好的仍然和內(nèi)購(gòu)模式成功的大作有天壤之別，最近他和公司COO Simon Hade一起在接受采訪時(shí)透露了其中的玄機(jī)：

Boulay說(shuō)，“廣告背后的真相是，廣告主們要買的并不是瀏覽量，他們買的是安裝量，希望用戶與廣告互動(dòng)。如果你把廣告投放到1000名用戶手中，卻沒(méi)有一個(gè)人點(diǎn)擊或者下 載推廣的產(chǎn)品，那么你從廣告得到的收入可以忽略到不計(jì)”。

這就是手游廣告的內(nèi)在問(wèn)題，只有你的用戶真正點(diǎn)擊了廣告、下 載了應(yīng)用甚至是對(duì)手的游戲之后，才可能最大化收入，對(duì)于《Fastlane》以及開發(fā)商Space Ape來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題是需要深思熟慮的。

讓對(duì)手的游戲搶自己的用戶，聽起來(lái)是違反常規(guī)的，但Boulay透露，廣告驅(qū)動(dòng)收入的模式里，還有很多不同尋常的事情存在。對(duì)于大多數(shù)開發(fā)商來(lái)說(shuō)，讓用戶對(duì)自己的游戲保持忠實(shí)度就已經(jīng)很難了，如果為了廣告收入而把用戶拱手讓給對(duì)手，想要再讓他們回到《Fastlane》的挑戰(zhàn)可想而知，這恰恰是Space Ape成功的關(guān)鍵所在。

不怕用戶被搶：圍繞廣告打造高黏性的玩法

他透露，當(dāng)團(tuán)隊(duì)剛開始嘗試新模式的時(shí)候，Space Ape內(nèi)部也很擔(dān)心廣告中的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品搶走大量用戶，所以開始并沒(méi)有在《武士圍攻》和《Rival Kingdoms》兩款作品中采用。“坦誠(chéng)的說(shuō)，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)冒險(xiǎn)的旅行，我們實(shí)際上有想過(guò)最差的情況，就是人們看到廣告、下 載其他游戲之后再也不回到《Fastlane》中來(lái)，所以以前的思路是非黑即白的。但這次嘗試是基于經(jīng)驗(yàn)以及過(guò)去的教訓(xùn)，不管你是否在自己的游戲里給其他競(jìng)品做廣告，用戶都會(huì)在更多地方看到它們，而且我們每次做游戲調(diào)整都會(huì)關(guān)注留存率，留存率是我們對(duì)此表示樂(lè)觀的主要原因”。

“當(dāng)我們真正推廣對(duì)手產(chǎn)品的時(shí)候，或者說(shuō)把游戲內(nèi)廣告位開放給所有同行的時(shí)候，實(shí)際上看到留存率非但沒(méi)有降低，反而出現(xiàn)了增長(zhǎng)”。

《Fastlane》的玩法主要面向碎片化時(shí)間，一旦玩家在游戲里的燃料耗盡，他們就需要等待恢復(fù)時(shí)間或者付費(fèi)購(gòu)買，Boulay的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在每局游戲結(jié)束的時(shí)候是鼓勵(lì)玩家下 載其他游戲最佳的時(shí)機(jī)，除了用游戲內(nèi)道具鼓勵(lì)玩家觀看廣告之外，比如加速燃料恢復(fù)，Space Ape還通過(guò)這種方式讓玩家下 載對(duì)手的游戲，這樣他們?cè)俅位氐接螒蛑芯涂梢缘玫礁嗒?jiǎng)勵(lì)。

可能有人覺(jué)得，這是把自己的用戶拱手讓人，但Hade并不這么認(rèn)為，“只有你對(duì)自己的游戲足夠自信才能平衡好這兩者之間的關(guān)系，當(dāng)你鼓勵(lì)玩家們下 載其他游戲的時(shí)候，要知道他們會(huì)回來(lái)，當(dāng)他們的任務(wù)完成之后，游戲里的燃料就會(huì)充滿，所以為了拿到廣告收入，我們的做法基本上是鼓勵(lì)自己的用戶去玩其他游戲。”

融入游戲世界：手游廣告新思維的四個(gè)要求

就像重新打造研發(fā)過(guò)程一樣，Space Ape對(duì)于手游廣告的思路也進(jìn)行了完全重塑。

Space Ape團(tuán)隊(duì)三名負(fù)責(zé)人，右一為Simon Hade

在這個(gè)過(guò)程中，Space Ape創(chuàng)造出了廣告設(shè)計(jì)的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：廣告需要為玩家服務(wù)，提供核心玩法需要的獎(jiǎng)勵(lì);廣告需要出現(xiàn)在玩家游戲體驗(yàn)當(dāng)中恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，這樣才不會(huì)給留存率帶來(lái)負(fù)面影響;廣告植入應(yīng)該成為游戲世界的一部分，而且要讓玩家看起來(lái)非常自然;最后就是，廣告必須以帶動(dòng)安裝量的增長(zhǎng)為目標(biāo)(否則廣告主是不愿意付費(fèi)的)。

在執(zhí)行這四個(gè)要求的時(shí)候，Space Ape發(fā)行了一些關(guān)鍵的問(wèn)題：

首先，如果玩家可以選擇性的觀看廣告，而不是你強(qiáng)迫他們觀看，就不會(huì)對(duì)留存率帶來(lái)負(fù)面影響。所以，《Fastlane》廣告收入的85%都來(lái)自于這些激勵(lì)性廣告。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)，為了鼓勵(lì)玩家與廣告互動(dòng)，出現(xiàn)在游戲結(jié)束時(shí)候的激勵(lì)性廣告平均帶來(lái)的千次瀏覽成本比在游戲開始加入廣告多了25%。另外，用比較高的獎(jiǎng)勵(lì)讓玩家觀看廣告可以提高他們的參與度，同時(shí)不會(huì)影響游戲內(nèi)購(gòu)收入。

Space Ape總結(jié)道，觀看廣告實(shí)際上是開發(fā)商和玩家之間的價(jià)值交換，而且你在給游戲加入廣告的時(shí)候就應(yīng)該做到讓玩家想要主動(dòng)看廣告。測(cè)試發(fā)現(xiàn)，當(dāng)把廣告作為游戲一部分的時(shí)候，實(shí)際上它所帶來(lái)的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)比付費(fèi)去廣告更多。Hade解釋稱，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)的方式給玩家們提供激勵(lì)性廣告，是可以和內(nèi)購(gòu)共存的，“大多數(shù)人的誤區(qū)是，給游戲加入廣告功能可以往后拖，我們假設(shè)有10%的收入來(lái)自于內(nèi)購(gòu)(購(gòu)買燃料)，而且我們?cè)O(shè)置了門檻讓玩家需要付費(fèi)購(gòu)買，但隨后推出廣告觀看獎(jiǎng)勵(lì)免費(fèi)的能量，你們可能覺(jué)得，這一定會(huì)影響內(nèi)購(gòu)收入，畢竟，有了免費(fèi)的燃料提供”。

但實(shí)際情況并不是這樣，“我們?cè)谠O(shè)計(jì)游戲經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的時(shí)候就開始考慮廣告收入了，通過(guò)激勵(lì)性廣告帶來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)和動(dòng)機(jī)對(duì)于玩家而言都是與內(nèi)購(gòu)不一樣的，因?yàn)楦顿M(fèi)買到的東西有很多是觀看廣告得不到的，而觀看廣告獎(jiǎng)勵(lì)的道具也是無(wú)法購(gòu)買的”。Hade表示，雖然廣告植入是《Fastlane》收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵原因，但如果沒(méi)有這樣的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，是做不到的。

“倒量”的哲學(xué)：通過(guò)買其他游戲的量帶來(lái)高價(jià)值用戶

不過(guò)，凡事都有例外，如果你的玩家被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)廣告的方式”搶走“了怎么辦?如果你的用戶流失，就無(wú)法繼續(xù)獲得更高的廣告收入，所以Space Ape的做法是，賣廣告的同時(shí)，也做一定程度的買量，“事情的另一面是，我們還為《Fastlane》買量，之前我們的做法是在Facebook和谷歌以及其他廣告網(wǎng)絡(luò)，基于用戶的付費(fèi)行為買量，在打造一款重度SLG游戲的時(shí)候，這么做是非常有意義的，因?yàn)橘I量成本雖然高，但你得到的都是高價(jià)值用戶，而且這類游戲主要靠大R帶動(dòng)，想通過(guò)廣告獲得收入幾乎是不可能的”。

《Fastlane》并不是重度游戲，所以并不依賴少量用戶的高額付費(fèi)，Space Ape團(tuán)隊(duì)發(fā)行，實(shí)際上內(nèi)購(gòu)消費(fèi)較低的人群，往往可以帶來(lái)更高的廣告收入，通過(guò)增加在其他游戲的買量成本，這家英國(guó)小團(tuán)隊(duì)獲得了更高的廣告收入，Hade補(bǔ)充說(shuō)，“通過(guò)在其他游戲里觀看廣告接觸到你們游戲的玩家，往往在你的游戲里更有可能點(diǎn)擊廣告(帶來(lái)收入)，所以，從其他渠道獲得更高價(jià)值的廣告觀看用戶也是我們收入增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因，所以我們可以通過(guò)這種方式盈利，然而，如果我們不了解用戶帶來(lái)的廣告收入并且為之優(yōu)化，我們可能就會(huì)很盲目的買量”。

隨著《Fastlane》廣告收入的成功，Space Ape目前正在考慮如何把這個(gè)方法用到其他游戲中，這就遇到了另一個(gè)限制，因?yàn)槿绻Q(mào)然給游戲加入不合適的廣告，不會(huì)有這么大的效果，Boulay說(shuō)，“我們實(shí)際上在以前的游戲里就犯過(guò)這種錯(cuò)誤，但我們?cè)凇禙astlane》項(xiàng)目看到適合游戲玩法和系統(tǒng)的廣告是有利的”。

然而，該工作室最近重做了整個(gè)游戲設(shè)計(jì)流程，目前有7款游戲正在研發(fā)當(dāng)中，Hade表示，雖然這些游戲可能不會(huì)因?yàn)閺V告成為年收入過(guò)十億美元的大作，但他表示，“即使廣告收入不能占絕大部分，至少也可以像我們一樣做到占總收入的一半”，他還表示，這個(gè)比例最高可以提高到60%以上。