三七手游徐志高：產業鏈各司其職 讓行業認識我們

2017年3月7日，第四屆中國國際互動娛樂大會(以下簡稱CIGC)在廣州順利舉行。會上三七手游總裁徐志高作為主辦方發表演講，并于會后接受記者采訪。采訪中徐志高就演講中提出的“研發做好研發就好了，發行商做好發行就好了”“2017年是頁游轉手游ARPG時代”等觀點進行了詳細的解釋，并分享了個人的一些經驗觀點和想法。

以下為采訪實錄略有刪減：

記者：徐總，您在上午演講過程當中有一個觀點，覺得在手游產業當中研發商、發行商、渠道商鏈條會存在，近一年時間內，碰到很多人都說發行商這個角色會消失掉，原因很簡單，這條鏈條太長了，分的錢太少了，IP方到最后大家都不賺錢。還有發行商跟研發商一直長期以來合作問題，相互配合會有問題，基本上未來大家會覺得沒有發行能力的研發商會死掉，沒有研發能力的發行商會死掉。所以您為什么會這樣看，您為什么覺得研發做好研發就好了，發行商做好發行就好了?

徐志高：我這個觀點有一個蠻重要前設條件，在我的理解里面，未來以發行商為例，我覺得能活下來只有五到十家，至少從我的節點來看，跟我們合作的研發商沒有人跟我們吐槽說我們不行，有可能不排除一些研發商在過往跟發行合作里面，有一些不愉快，不愉快是難免，兩個人過日子也有不愉快，這種不愉快上升到不合作的角度，就此產生一些想法，如果真的碰到這種情況，只能說嫁錯人了，他找到能力不是太強的發行商，這是我很重要的前提假設。未來市場競爭應該是各塊鏈條里面的某一塊，最終剩下五到十家，在這一塊去看，還是要有自己的核心競爭力。

第二個觀點，其實也是一樣的概念，我不認為從手游發展到今天為止，早期還有自研自發，到今天還是誰做自研自發，騰訊、網易我不認為他是自研自發。或者研發商說做中國的騰訊、網易，可以，可以，去做吧，不是騰訊和網易，有幾家這樣的實力。在我的概念里面，為什么我說騰訊、網易不是自研自發，騰訊為例，研發公司一批，發行互娛在弄，是完全不同的體系，網易也是一樣。以三七為例，當然我們體量差距還非常大，在我這個體量層面，《永恒紀元》我不認為是自研自發，因為我只看到37手游的今天，37手游的明天。《永恒紀元》的研發商只是眾多合作伙伴當中一個，唯一不同大股東是一樣，僅此而已，他和我在外面投資的公司本質上沒有任何區別，或者他跟我核心的研發合作伙伴也沒有任何區別，所以我發自內心不認為研發商能夠干好發行的事，因為術業有專攻，除非他的體量真的大到足夠去開辟新的戰線，這樣應該不叫自研自發，請公司去做發行的事情，但是在此時此刻當下中國手游環境下面，有幾家有這樣的實力。我不敢說一只手數不過來，但兩只手一定可以數的過來，沒有這么多家，五到十家，所以我覺得觀點只能說他心虛了，他覺得干不好研發的事，或者說他發現很難找到靠譜的合作伙伴，至少你應該跟他講，請找三七合作。

記者：各方面給我的結果都是說獨立第三方發行商利潤不會超過十個點，可能七八個點左右，這樣怎樣提高利潤?

徐志高：對于發行商來說，發行風險巨大，首先有沒有選擇好的產品，在產品合作前期投入非常巨大，后面他需要做市場，做流量做廣告，其實投入蠻巨大。這里面會存在偶爾看錯的情況，但是對于成體系，已經發展穩健的發行來說，他整個鏈條有自己的標準。以我們為例，早期什么樣的投入，結合本身數字預判，基本上會有一個判斷，不會盲目，這個定位是一千萬的游戲，我前面非要砸兩千萬的市場費，這個是瘋狂的行為。通常來說在這個點上，產品相對準確，不可能完全準確，相對準確判斷前提下去做一些合理分配。

過程中間客觀來說跟渠道分帳，廣告成本，還要跟研發分成，的確毛利空間其實是偏弱，這一點毫無疑問。但是怎么說呢，生意就是這樣，除非完全推翻三點結構。這時候試圖做什么事情?流量更大化，效益更大化，比如說渠道分帳是50%，研發分到15%、20%，剩下30%到35%的的空間，如果你把你流量獲取的成本壓縮到10%或者15%，其實你的毛利率也有20%，這就僅從流水角度來看，但是實際上渠道那邊50%其實不計算到你的毛利率所以，所以其實也還是可以。當然目前大部分，因為整個市場競爭蠻慘烈，所以目前絕大部分應該是做不到。

記者：補充一個問題，提到買量的問題，現在整個買量市場非常兇，在單價上漲到一百多一個A，在今年競爭過程中會成為什么樣的結局?

徐志高：上午我也說到這個話題，因為確實場合比較大，這個問題沒有敢說的太透。

在我看來當下這種廣告無外乎成本飆升確實是蠻厲害，有幾個方面的原因。第一個原因，有些廠商上演最后的瘋狂，在我們理解里面無非盡快找到好的下家，賣了得了，所以在這個概念之下不足為慮。還有一些有可能有些資本商訴求，過去靠自充的方式，但今天這種方式顯然存在較大的風險，可能換一種模式，比如說把錢弄到廣告帳號里面，到廣告帳號里面消耗，在游戲里面凈利，把價值提高，這是第二個產生的一種原因。第三種原因，確實蠻規范的操作，比如說在充值方面的處理，比如說在榜單運作上面的處理，單價相對來說可控，而且產出會相對更高，這樣競爭門檻就可以拔高一點，因為多了那部分的分成比例，可以把那部分的分成比例可以轉嫁到廣告上面。

這個我們講的聽起來危言聳聽，其實另一方面，確實這樣看下來整體手游產品品質在提升，有些不健康因素，也有本身產品發展因素影響，大家的品質都開始高起來之后，過去一個用戶最終產生100塊錢的價錢，現在產生120塊錢，對應的廣告單價一定會漲，至少漲1.2倍，只不過現在問題漲的不是1.2倍，長的很高的狀況。在這種情況之下，我覺得前面所講的類似于這方面的因素影響，我感覺也占據比較大的原因。

另外確實越來越多人往這個領域涌，他們搞不清楚，在搞不清楚的情況下先砸一千萬，權當交學費，也是一個原因，這個原因很復雜。

記者：徐總您上午提到2017年是頁游轉手游ARPG時代，我不知道2014年初提出來ARPG年的概念，我看到后面ARPG游戲真正冒出來非常少。你在今年又提出這樣一個觀點，你是以什么為判斷?

徐志高：第一個我原話不是說ARPG時代會到來，我原話是這樣說的，我說我去年3月7日說過ARPG頁轉手ARPG產品的春天到里，就這個產品類型而言。整個手機游戲會不會ARPG時代，顯然我覺得應該不是，相對來說市場占比不會超過45%、50%以上，這是我個人的理解，這兩個概念是不一樣。我也沒有說接下來ARPG怎么樣，我說的是過去，過去2016年3月7日之后，3月7日當時說ARPG的春天到來，過去來看的確是，以《永恒紀元》為代表的ARPG確實發展很好，相信接下來會有更好的發展，這是我堅信的一點。到底能發展到什么高度，是不是能夠造成手機游戲產業巨大變化，我自己認為應該是不至于，所以說時代兩個字不至于。

記者：2016年算是一個開端，那您覺得頁游轉手游模式在2017年是一個什么樣的發展?

徐志高：2017年，我相信2017年的ARPG的發展會更快，從我們自己立項來看，ARPG的項目2017年一定是比2016年豐富很多。僅就我這個點來看，我們在ARPG上的收入有可能會翻番，那是很恐怖的數字。

記者：華南地區游戲企業給我們的印象比較務實，今天你在演講中提到流量作為核心競爭力，流量運營方面有哪些個人之處，帶來怎樣的分享?

徐志高：之前很少人談這個問題，從去年開始說北方企業、華南企業這樣去界定，其實沒有必要一定糾這個說法，一些北京的發行也有在做流量化運營。我的理解華南運營模式，更多代表以流量以經營流量為主體的思路，經營流量有不同的套路，有的流量可能比方說在前面說到的比較粗放的方式，刷寶、工會拉人都是不同的套路。回過頭說三七用什么套路?項目開始發的時候給自己明確界定，早期沒有跟工會有任何合作，我們會選擇自己的方式。你剛剛問了我們的流量經營，今天我講了一些點，最主要的幾個點我重復一下，再往里面剖析一下。

第一個說流量經營不代表品牌產品，產品始終是基礎，流量經營的起點是在產品端，這是第一個觀點。

第二個觀點，流量經營不代表廣告采買，流量經營是系統的事情。

第三個觀點，流量經營是貫徹始終，流量經營前端把用戶帶進來，更重要怎么樣經營好用戶。

在這個概念舉一些最簡單的例子，前面單從用戶獲取來看，游戲產品的選擇非常重要，我們說一些發行的游戲可能會有不同的發行策略，比如說有些游戲天然很吸量，有些游戲天然受關注，作為流量采買角度看這個問題，我們只有一個標準，就是這個標準LTV到底能到多少，何謂LTV，這個游戲帶來正常用戶，不說很高端的用戶，不說低端用戶，正常用戶在游戲里面、生命周期里面到底能夠貢獻多少錢，這樣流量經營的核心思路就出來了，其實就在算加減法的事情，如果預判生周期貢獻一百塊錢，會決定前期流量導入策略，比如說控制50塊錢，這樣用50塊錢成本能不能帶來用戶，如果不能，這個買賣就不能做，如果50塊錢可以帶來用戶，這個買賣是賺錢的，可以做，這個端上把相當一部分產品卡在前面。前年我們已經明確說了不做卡牌游戲，因為卡牌游戲的LTV到不了，除非是極大的IP，我們分析過帶有相當強烈不確定因素。

所以在產品端上面要做一個強篩選，為什么我們會以頁游化ARPG為主，以SLG為輔，其實就是打這個點，思路非常清楚。到后面產品開始推了，涉及轉化。

再往下說開始推了，用戶開始進來，用戶怎么進來，機型是否適配，這會篩掉一部分用戶，他怎么會點你東西，又篩你一部分用戶，各個里面都會刪減，從曝光到下 載要形成體系。據我所知，真正細到這個層面去研究不多，不敢說沒有，但至少不太多，而且很少很少。用戶進來之后用戶體驗和感受，《永恒紀元》辦了好幾次嘉年會，其實就是做用戶后續維護，包括有一些大用戶管理，都在服務和服從于流量經營這四個核心，是一整套，不能單單看一塊，如果片面看成采買廣告就不行，沒有產品策略，你們買用戶50塊錢，你買用戶40塊錢，但是你還會打不過別人，這是三七流量經營。

記者：很多企業市場部年末進行裁員，北京企業把總部遷到深圳、廣州，游戲企業南遷是否意味著他們更認可廣州、深圳這種流量采買或者流量經營理念?

徐志高：任何一個做法一定是系統體系，或許他們只是覺得華南游戲體量弄的不錯，廣告采買能力很強，單純的將公司南遷，挖幾個采買能力強的核心員工，并不能解決核心問題。一兩個人又能對公司生存多大影響呢?

記者：咱們流量經營肯定是依托在大數據之上，大數據是自己的數據庫，還是第三方公司幫助去做?

徐志高：其實我們家也沒有什么大數據的概念，我們只是有一些自己數據分析模型，僅此而已，沒有什么大數據，我們會有一套數據模型去判斷，對產品中后期一些指標數據判斷，包括投產的判斷等等。

記者：想跟您請教一下頁轉手，我理解為三種層次，手游專門轉成頁游產品，另外一種頁游運營模式轉到手游，剛才提到采買廣告投放方式，讓我回到以前頁游時代感覺。還有一種頁游公司轉手游業務，公司這種轉變，比如說像三七《永恒紀元》的成功，其實給三七互娛帶來很大的營收，股價上升也很明顯。我想聽聽你對這個話題的一些見解。

徐志高：幾個問題，可能《永恒紀元》是爆款，把大家的目光聚焦過來，其實換個角度出發，傲世堂金菁在下午做圓桌論壇的時候也在提，我們其實還有別的游戲，比如說有一款SGL，這個月肯定是過五千萬，在我的理解里面，還是那個觀點，37手游不是頁轉手游公司，公司壓根兒從第一天開始沒有做過頁游，所以頁轉手游跟我沒有關系，從進入行業開始做手游，直到今天，而且公司絕大部分是地地道道在做手游。《永恒紀元》發之前我們頁游超過一億，《永恒紀元》則是讓我們添磚加瓦，快速騰飛的產品。在這個概念之下，何謂頁轉手，絕大部分覺得頁游基因、頁游產品、頁游企業做手游，其實我不是這么理解，目前來看我是從從業人群上面去分，有些人天然做端游，還有早期手游從業人員，還有一些頁游時代下產品類型，這三種人對用戶和對市場的理解不太一樣，而我有自己的理解，按照我的套路就可以，我在意的他到底把用戶往哪里引。頁轉手產品上的思路表現，頁游產品思路，舉個例子比如他們對社交關系其實沒有那么強，更強調用戶早期成長，這個跟我經營流量關系很大，快速回收，另外持續很長時間。再比如說一些我理解頁游轉手游產品，服務里面稱王弄不了，符合套路，游戲好理解，這種人以前沒有干過游戲，今年突然干這個，跟我講這個就很清楚，老充錢，哪有時間跟人家社交，沒有時間，沒有精力，所以我們也是用戶，我們也是玩家，類似我這種心理的人很多，在這種情況下，說明用戶是存在，堅定不移去做就好了。頁轉手只是概念，強調產品背后的理念，這是我的理解，符合理念，哪個廠商做的不重要。

記者：《永恒紀元》算是37手游成功的基因，面對現在這種情況，你認為37手游在現在或者未來面臨最大的問題是什么?現在通過《永恒紀元》有一定的高度，你要做一個再次突破，你覺得點會在哪里?

徐志高：我記得2016年春節的時候回來之后給公司員工說，我說我感覺我們在一個大船上面浩浩蕩蕩駛向前方，雖然有大風大浪，但是會順利駛向勝利的彼岸。今年2017春節前年會上，我是這樣說的，此時此刻我經常想到的場景是什么呢?是一條大路通向前方，路上沒有阻攔，只需要把步子邁進去就OK，我的感覺就是這樣，要說困難更不如說我的目標在哪里，我希望走到哪個高度而已。

記者：下一步您的目標是什么?

徐志高：在我的規劃里面，未來兩到三年里面，三七或者手機游戲產業里面的發行商，應該沒有第三家會真正挑戰網易、騰訊的地位，希望說在第二個梯隊里面取得比較好的位置。

記者：我這邊想問一個團隊里面廣義的問題，剛才徐總采訪中提到不怕別人挖，你的理解37手游完整體系最牛逼，不管核心團隊有多少人，只要體系是完整，換掉其中一個或者是有相應技能的人過來就沒有太大區別。你是怎樣看待團隊跟體系建設問題?

徐志高：兩個觀點，第一個觀點我覺得《亮劍》電視都看過，核心點亮劍精神，自己部隊要有自己的氣質，氣質是由首長風格所決定，所以這些挺重要。換言之如果有一天希望通過挖人的方式能夠把我們的一套玩法真正完美復制出來，只有一個辦法，就是把我挖走，顯然是不可能的，所以我不擔心，這是一個觀點。

第二個觀點是什么呢?實際上我的團隊來看，他們跟我的理念、跟我的價值觀及其相似，特別是核心員工，他們知道目標在哪里，方向在哪里，現在在做的事情，我們自己經常說的觀點，不是在做游戲單一事情，不是要做多少收入，我們是做有遠見的事情，員工為理想奮斗，為37手游拼搏，非常美妙，如果只著眼于高薪，人要多少錢總是不夠。

記者：這可能是徐總的想法，下邊的員工會不會聽的傷心?其實今天在臺下聽到徐總的演講，員工會不會說我在徐總不管心中還是公司里面不重要，我是無足輕重的布局，會不會這樣?

徐志高：在一個企業里面，系統里面，決策者都不可或缺。如果這個都沒法理清楚的話，只能說不太適合。

記者：我這邊有一個問題。今年很多北方公司南遷，總公司設在南方，廣州、深圳這邊。這種趨勢到底是因為管理上，還是因為成本上，還是這邊的玩法、買量等等，南方有什么聚集的優勢?你怎么看2016年的環境，其實大家多知道已經比較惡劣，你覺得2017年是看好還是怎么樣的一個情況?

徐志高：剛才提到這個問題，我覺得南遷這個事情在我的理解里面大部分企業沒有想清楚，沒有想清楚要干嗎，只是單一認為南邊的風氣好，人好挖，這個類型的人多一點，去那里弄有人才干事，沒有想清楚企業后續發展怎么走。至于具體的原因可能參差不齊，有些想在這個地方好好耕耘，風氣更直接一點，更簡單一點，有些可能是因為北京霧霾很嚴重，呼吁北京公司南遷很好，只要不挖我的人。北京霧霾嚴重，那樣的環境多差，這里陽光明媚。有一個CEO跟我講過，真的受不了，先搞一些人過來，如果搞得好，把整公司搬過來，真的是因為霧霾。也有可能之前從廣東出去，回到廣東繼續耕耘都有可能，在我的理解里面大部分是沒有想清楚。

關于2017年形勢問題，2016年我不認為慘烈，我認為2016年挺好，整個外部挺好，真心覺得挺好，怎么判斷好壞，市場競爭、市場混亂都是在所難免，要看心態，2016年心態蠻好，盲目、煩燥還是很少，至少心態好，只要找準好的定位，2016年挺好的，可能太務實了，但各方面比之前好很多，前年跟你們聊，絕對只是在吹牛，現在可以開誠布公探討問題。

記者：今天在大會上發布了兩款新的手游。現今手游市場多一些MMO，SLG產品會不會顯得小眾一點?

徐志高：小眾還是大眾，只要有錢賺，參與也是肉，我覺得不至于，你說一個游戲做三五千萬，這個買賣多好，不是每個人做一款游戲做一個億，這個概念之下覺得還好。鐵騎沖鋒如果真的發行思路中長期目標適應、指導，是一個有機會成為SLG里面很重要的游戲。

記者：有沒有看好哪條路堅持走下去，品類是做長期運營的方式?

徐志高：我們在2015年下半年之后明確提出來我們的產品思路，直到今天也不動搖，我們不認為未來兩到三年里面有根本變化，以頁轉手思路的ARPG為主，以SLG為輔，第三部分機會有，正好碰到，因為也符合流量經營的理念，不錯，有機會比較低的成本拿下來，干嗎不要，始終為主是頁轉手的ARPG，SLG為輔。

記者：還有一件大事，心動的并購對于37手游會有什么樣的影響，未來會看到和心動有怎樣的合作嗎?

徐志高：并購行為主體不是37手游，是三七集團。跟我們沒有太大關系，業務上也沒有。作為一個同行或者從某種程度上作為競爭對手來說，我覺得我還是蠻欽佩心動的做法，有些業務做得不錯。從三七互娛整體來看，讓自己做一些投資行為，我覺得一定是有益。但是就我們跟他有什么關聯，還真沒有，因為他們的玩法和我們的玩法完全不一樣，他們目前的套路希望走一個封閉起來的套路，按照自己的流量慢慢經營方式，也不跟渠道合作，跟渠道不合作，怎么會找我合作。

記者：您剛才說心動做一些業務比較欽佩，具體是哪些?

徐志高：至少敢于說哪款游戲不走渠道，靠自己流量，有些自己的策略。一家策略制定自己的策略就一定會成功，這就是質的要求。

記者：今天不管臺上，還是采訪訪環節，多次提到同行下三爛手段，對你來說感觸很深。我想問問您，行業還有哪些現象很惡劣，最讓你無法忍受的是哪些?

徐志高：兩個事情，我開個服一堆工會跑進去拉人，這個就很煩，這種情況蠻不好，這個情況目前我看了幾個游戲都有這樣的遭遇，而且趨勢越來越烈，早前沒有那么明目張膽，某種程度不犯法，那怎么辦呢?當他真正形成一個，再這樣發展下去，大家會意識到這是有問題，希望一起有自律性的東西，這種只能說是流氓、下三爛，集體封殺他，這是我看到最為惡劣的事情。自己好好做業務不好嗎，干嗎跑到人家家里搶人家的東西。

第二個，我搜索一下《永恒紀元》，出來一個什么游戲，包裝跟你搞的還差不多，這事令人發指。當你找到他的CEO，結果他理直氣壯，說我不知道，我趕緊去查一下，他不可能不知道，你說怎樣看待這樣的企業，這是我身上真實發生的事情。這家公司之前有合作，而且流水還不少，后來我說了直接拉入黑名單，永不合作。

記者：現在怎樣應對這樣的現象?

徐志高：第一個事情我是無能無力，期待行業里面有些自律。第二個事情，碰到這種我就不跟他玩。

記者：今天你在演講中提到接下來有一個趨勢，可能抱團取暖，但是大家抱團取暖的目的以困局為目的，困局具體怎么樣理解?

徐志高：我說的是抱團，不是取暖，抱團是為了控盤，因為怎么說呢，相對來說他是有前提，基于前一個市場趨勢預判，在我理解里面，渠道也好，發行也好，研發也好，最后只剩下一小部分，比如說發行可能就那么幾家，十家以內，渠道也可能是這樣，在這種情況之下，慢慢會形成一些更會交融的合作模式，因為相對來說大廠，比如說研發為例，大廠成功率更高，這樣的話你把流量資源給到大廠還是小廠，這種情況會越來越強，而且越強就越強，慢慢會形成類閉環的一種模式。我們知道其實合作模式不僅僅是給你流量的單一合作模式，還需要對用戶經營，在這種概念下，很多用戶經營跟不上，很多公司客服只有一兩個人，所以也是會存在一些風險。所以慢慢怎么辦呢?其實還有一句潛臺詞，是騰訊太強大了，這個話題就不展開說了。

記者：今年我們發行這些新的產品，在發行策略方面跟以前有什么差異化?還是說持續深耕發行策略?

徐志高：應該不會有根本變化，努力把已經被驗證過的模式再做細一點，產品層面做模型化的東西，我們去看，每個不同的節點，從Demo期我們應該關注什么要素，這個要素會定一些指標，比如說音樂什么樣的音樂表現可能更適合用戶，什么樣的美術表情更適合用戶，把他拆分出來，把他拆分出來之后通過模板化的東西去看我們的產品，可以做這些方面更模型化的產品。

記者：各個環節更加細化，術業有專攻把各個點都打造極致?

徐志高：是的，始終圍繞流量經營核心理念，流量經營是一個模式，一個體系，里面有不同的塊，把每塊做的更細，做的更專業。

記者：現在37手游手上，我印象比較深刻《羅馬帝國》運營時間也特別長，兩三年了，《永恒紀元》上線到現在超過八個月，整體數據表現跟生命力表現比較強。基于這兩個默認生命周期都是比較強，你覺得強生命周期的手游，跟那些相對一波流或者生命周期比較弱的手游，他們的差異是在哪里?

徐志高：這個問題其實以前還真是沒有深入考慮過。

記者：因為我們也發了蠻多產品。

徐志高：也有一波流的，我手上也有一波流的。

記者：可能是背后的團隊，還是說發行策略還是什么東西，有沒有一些感受或者總結?

徐志高：跟發行策略關系不那么大，可能更多是產品本身，產品本身兩個問題。一波流的產品把用戶付費盡可能往前趕，很快把用戶價值榨取出來，后面沒有什么坑可以挖，這是一個問題。第二個問題，可能這類產品迭代速度跟不上，《永恒紀元》在這點上面確實做得非常好，是頁游轉手游產品思路，他的生命周期毫無疑問比那些要高一點，但是你要說高多大，一個月兩個月和三個月四個月的區別，他的產品迭代速度非常快，三個月大的資料片，每個月有比較大的版本，在每個月大的版本更新里面預埋每周有小的類型。

記者：主要還是產品本身?

徐志高：對，跟發行策略關系不那么大，發行是否愿意持續關注某一個游戲，并且看好這個游戲，并且持續給他進行推廣。

記者：去年3月7日說了一句話，冬天很冷，感覺很熱，今天3月7日對于2017年手游市場，用自己比較簡短的話預估感受是怎么樣?

徐志高：這說明去年的判斷還是對的，雖然冬天很冷，但是感覺挺熱，2016年的市場真的很好，發自內心認為2016年至少大家愿意沉下心來做游戲，所以其實挺好的。

如果一定要對2017年做一個感覺，我剛才條件反射幾個字，就是“各掃門前雪，梳理核心競爭力”，把自己的事情做好、做透。