GMGC北京演講汪祥斌　2016中國泛娛樂行業(yè)報告發(fā)布

由GMGC主辦的第六屆全球游戲大會(簡稱：GMGC北京2017)今日在北京國家會議中心正式拉開帷幕。從3月15日起至3月17日，為期三天的這場全球游戲頂級盛會將帶您連接未來。本屆大會以“Connecting·Future|連接未來”為主題，內(nèi)容涵蓋游戲、未來科技、直播、電競、IP聯(lián)動、VR等多個領(lǐng)域，此外GMGC還將攜手資本方共同打造“文化創(chuàng)意”與“科技創(chuàng)新”的國際雙創(chuàng)峰會。來自全球多個國家和地區(qū)的重磅嘉賓及行業(yè)大佬們將帶來精彩的主題演講和對話環(huán)節(jié)，共同探討初心、精品游戲制作、流量變現(xiàn)、游戲出海、海外市場、頁游端游、數(shù)字產(chǎn)業(yè)等眾多熱門焦點話題。

DataEye CEO汪祥斌以“游戲廣告投放中的‘小’數(shù)據(jù)暨2016年中國泛娛樂行業(yè)報告發(fā)布”為題進行了精彩演講，以下為現(xiàn)場實錄：

剛剛桌上放的是我們剛出的泛娛樂報告，謝謝大家今天到場。主持人說了我們講的不是大數(shù)據(jù)，是小數(shù)據(jù)，確實這兩年大數(shù)據(jù)比較火，我們想換一個角度從小數(shù)據(jù)的角度講講我們對于整個游戲行業(yè)的認知。剛剛幾位老板從內(nèi)容制作或者內(nèi)容方向回顧了整個2016年，接下來我想帶著大家從另一個角度，即數(shù)據(jù)角度看一下整個移動游戲。我們2013年成立，到現(xiàn)在四年多了，給我感觸比較深的是我們統(tǒng)計過平臺上日常登錄、活躍CP和發(fā)行的帳號大概是15000個，過去的2016年間有2600個。在過去的四年里面，行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了劇烈的變化。我個人感覺移動游戲行業(yè)確實變化太快了，它是我所經(jīng)歷行業(yè)里面變化最快的一個行業(yè)。昨天晚上我們幾個廣深的廠商一起聊天的時候，大家覺得這個行業(yè)太累了，因為它變化太快。三個月、六個月、一年，變化得可能大家都不認識了。有多大的區(qū)別呢?這里我列舉了幾個年份，大家回顧一下，2014年的時候給我印象最深的是什么?就是千軍萬馬來北京，抱渠道大腿。緊接著到2015年風向立馬就變了，千軍萬馬南下到深圳抱硬大腿。2016年廣州買量買的這么狠。2017年該到哪里?我也不知道。如果純粹從數(shù)字上推斷，我覺得一線城市應該是上海。這只是我們自己在回顧過去移動游戲發(fā)展歷程當中一點推測。

四年變化下來，其實我覺得背后支撐整個產(chǎn)業(yè)變化最本質(zhì)的東西沒有變。本質(zhì)東西是什么?我覺得是整個用戶的行為和流量。這里面大家看到這幾個數(shù)字的時候，搞不清楚這是什么東西，我給大家解釋一下。這個是中國從2014年一直到2016年每一年它出貨的手機量，從14年到16年整個移動互聯(lián)網(wǎng)用我們話說已經(jīng)進入一個存量時代，什么是存量?存量就是這幾個數(shù)字。14年出貨量是4.25億，15年4.38億，去年4.65億，幾乎已經(jīng)停滯了。增長率應該不超過6%，在沒有新增用戶。所以產(chǎn)業(yè)發(fā)生這種變化，本質(zhì)是流量和用戶形態(tài)所造成的。移動用戶行為習慣發(fā)生劇烈變化，大家的手機買了多長時間?多長時間換一部?中國網(wǎng)民平均換機是一年，這個趨勢在變長，不是變短。最開始我們統(tǒng)計這個數(shù)字的時候網(wǎng)民大概是6個月?lián)Q手機，現(xiàn)在要一年甚至一年半，有些調(diào)研機構(gòu)說18個月才會換手機。下面33%是什么?是我們做的一個知名手機品牌在一年之后換別的品牌的換機率，33%。這些說明用戶的行為正在成熟，某些市場格局正在穩(wěn)定。以前通過增量獲取資源，現(xiàn)在都不存在了。這個對于游戲產(chǎn)業(yè)來說影響巨大。游戲重心開始南移，這就是用戶行為。整個中國的網(wǎng)民行為已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

我個人感覺我們手機上的行為逐步穩(wěn)定下來，對以往傳統(tǒng)的分發(fā)形態(tài)造成很大的影響。首先說應用市場，比較直接一點，我個人覺得應用市場分發(fā)模式非常低下，效率很低，未來很有可能被取代。從新版的應用寶的改版當中能感受到，大家在不斷嘗試新的分發(fā)業(yè)態(tài)和分發(fā)模型，哪一種模型會崛起，大家心里都有數(shù)。給大家看一下宏觀的數(shù)據(jù)，上面這排是74.49、65.32、47.01的，這是騰訊去年第一季度、第二季度、第三季度網(wǎng)絡廣告營收數(shù)據(jù)。第四季度沒發(fā)，無法統(tǒng)計。從前面三個季度可以算一下，騰訊廣告的收入在去年，我覺得它破300億不是大的懸念。下面是今日頭條的廣告營收，接近100億，這種分發(fā)形態(tài)在往廣告的方向轉(zhuǎn)，它的增長速度是非常夸張的。夸張到什么地步?騰訊網(wǎng)絡廣告營收2016跟2015年相比增長在百分之百。我們傳統(tǒng)的應用市場有哪個百分之百的增長，整個行業(yè)的趨勢大家應該很明白。

下面我從數(shù)據(jù)的角度跟大家分享一下，我是回答不了怎么買量。我覺得有很多買量的專家這兩天會跟大家講他們是如何如何買量。這里我從數(shù)據(jù)角度講買量的基本特征。第一個我覺得整個廣告投放有一個二八的比例，在市場上80%的廣告預算其實是投向20%媒體，20%媒體是什么?我不說了，說了好像得罪人。我覺得大家可以考慮一下，真正能夠消耗預算是20%的媒體。游戲行業(yè)，之前有廠商提到流量作弊，我個人有一個比較另類的觀點，我認為游戲行業(yè)最能檢測作弊。騙子怕什么?怕你跟他扯錢，游戲行業(yè)誰不提錢?現(xiàn)在投了100萬，大家想收回多少。游戲投放或者廣告投放難度最大，因為它對效果的依賴非常強。

有很多包括媒體、流量方跟我們合作的時候也會問，這效果不是挺好的嗎?一個APP才8塊錢，為什么不行?其實游戲廠商不關(guān)心里一個用戶多少錢，關(guān)心100萬廣告投放出去收回多少，多長時間收完，毛利多少，這個有別于APP。你去刷機、刷數(shù)據(jù)、刷指標刷死沒有用，他們看的是ROI，作弊沒有用的。這是這個行業(yè)的特征，游戲高度清晰的商業(yè)模式杜絕很多作弊，大家很清楚，你效果不行大家不跟你玩了。這是投放當中看到整個預算的分布，而且預算的整體分布集中在頭部造成什么問題?這是我們在深圳經(jīng)常討論的一個問題。全部集中在頭部，2017年剛剛在會場里面在廣點通做了，都集中在頭部，今年得血拼，血拼的結(jié)果就是價格上升，利潤降低。所以我們自己預估，今年在頭部媒體平臺，CBC的競價價格漲幅不會多于10%，這是行業(yè)目前面臨的問題。

這個局怎么破?我們是做數(shù)據(jù)，我們只能客觀看這個問題。最終怎么解決或者怎么殺出來，這是行業(yè)里面從業(yè)者或者廣大廠商去考慮的。這個圖大家看的不是特別的清楚。這是拉出來一個類型的游戲，策略類幾款游戲的平均買量數(shù)據(jù)。時間是從10月份到年底，大概3個月。你可以看到整個買量單價劇烈波動，只有一個趨勢就是上升。最低點，就是這個紅色，最左邊大概是20多塊錢，最右邊年底大概是40多，接近50，這就是現(xiàn)實。

這種情況下，其實對于買量或者對于游戲經(jīng)營來說，確實有巨大的挑戰(zhàn)。我們認為其實到最終廣告投放會成為游戲行業(yè)長久的業(yè)態(tài)。因為分發(fā)效率與大數(shù)據(jù)的融合所產(chǎn)生的分發(fā)效率是最高的。所以即使很殘酷，但是我們發(fā)現(xiàn)大量的廠商在涌入到這個行業(yè)。去年我聽說北京很多公司搬到廣州去了，要學習經(jīng)驗。但我覺得未來不管是北京搬到廣州還是廣州搬到上海，在哪里都一樣，你不具備這個能力，可能你游戲這塊根本經(jīng)營不下去。這個不是夸張，因為據(jù)我所知，目前我們的合作伙伴里面包括一些硬件廠商已經(jīng)開始在反思他的整個業(yè)態(tài)，包括他的分發(fā)形態(tài)。這點來說，2017年一定會有大量的廣告平臺或者新的分發(fā)形態(tài)出現(xiàn)改變原有的分發(fā)模式。

這是兩款游戲?qū)Я康那€，第一款是國內(nèi)知名發(fā)行商的一款知名游戲，首發(fā)第一天然后之后，跟傳統(tǒng)游戲廠商一樣，增長但不持續(xù)。第二個曲線是深圳一家民營公司某一款游戲，每天導入量級差不多，很平穩(wěn)。只有這種平穩(wěn)獲取用戶的環(huán)境，才能打磨出更好的產(chǎn)品，而不是前者。2017年會有越來越多的廠商或者游戲進入后者的模式，前者我認為會被永久性淘汰。雖然說競爭很激烈，也希望更多的廠商能夠涌現(xiàn)出來，或者說更好地經(jīng)營自己的游戲。