銀狐游戲CEO余沖：手游買量的趨勢與核心

GMGC主辦的第六屆全球游戲大會(簡稱：GMGC北京2017)在北京國家會議中心順利舉辦。從3月15日起至3月17日，為期三天的全球游戲頂級盛會帶大家連接未來。本屆大會以“Connecting•Future|連接未來”為主題，內容涵蓋游戲、未來科技、直播、電競、IP聯動、VR等多個領域，此外GMGC還將攜手資本方共同打造“文化創意”與“科技創新”的國際雙創峰會。來自全球多個國家和地區的重磅嘉賓及行業大佬們帶來了精彩的主題演講和對話環節，共同探討初心、精品游戲制作、流量變現、游戲出海、海外市場、頁游端游、數字產業等眾多熱門焦點話題。

銀狐游戲CEO余沖以《手游買量的趨勢與核心》為題進行了精彩演講，以下為現場實錄：

謝謝主持人，我是銀狐游戲CEO余沖。銀狐游戲是泡椒互娛旗下全新的游戲發行平臺，最開始我們認為游戲有兩個不可或缺的因素：一是游戲本身必須優秀，二是必須得有用戶。因此泡椒團隊從創辦便以渠道為核心出發，至今已經經營七八年。在2015年十月組建銀狐游戲的時候，我們就把整合用戶和資源作為我們團隊的核心。在這一年當中，我們與諸多國內研發商尤其是廣深圈游戲公司基本都有合作，包括游族、完美、昆侖等等。今天很榮幸受邀來到這里跟大家分享一下買量的趨勢與核心。

2016年整個手游行業進行了整體洗牌。一線廠商在在流量渠道、應用商店、廠商資源以及IP獲取上是非常有優勢的。多數二三線廠商在產品優勢并不明顯，在流量獲取則非常艱難，于是在這種情況下二三線廠商基本上都會全面入駐買量市場，來解決用戶量的持續導入。

最近跟很多同行交流的時候說到買量的趨勢，普遍認為2017年所有的手游廠商都會以買量為核心，因為買量除了可以解決上線第一波量之外，還能起到后續用戶量的持續供給，用戶量的供給一直是公認的比較嚴峻的問題。大家都認為，在2017年買量是每個廠商所必須具備的。但是如果都去盲目的搶這個機遇，可能會進入一些誤區。

第二就是現在手游買量公司的格局。目前更多南方公司買量產品類型集中在RPG和MMO，也有一部分是SLG產品買得比較猛。銀狐最開始的定位也聚焦在廣深，一是溝通效率高，二是更好的配合度，再加上多數的RPG、ARPG仙俠類游戲的前期數值表現非常好、回本周期比較短，從而讓銀狐在創立初期整個流水取得比較快。

從流量入口來看2017年整體的買量趨勢，相對于去年，我們認為今年整個市場更加成熟。之前我們買量更多聚焦在廣點通和今日頭條還有類似愛奇藝、優酷這樣的，之前很多廠商都在這些平臺上嘗試過。2016年以前聚焦買量渠道的比較少。2016年后隨著市場的多元化入口更多，這個工作也越來越不容易做。

買量之前必須要有一款優秀的產品牽頭。比如說我投一千萬進去，兩個月以后回本。如果說你的產品好，這個錢能回來;你的產品不好，他是回不來的。當我們投入一款產品時，想把它推到五千萬流水，就需要不斷地供給這個產品，這推廣費用會非常高。所以要想推出一款產品，它本身的形態就必須要好。還有市場的反饋數據，你把你的廣告預算打進去，兩個月、三個月以后才能回本。產品的源頭在整個周期中非常關鍵，也是我們現在一直專注解決的。產品營收還有成本，今年整體成本肯定會比以前高。

我們最開始做游戲的時候成本才幾塊錢一個，現在已經到六七十甚至七八十。我聽說一些研發廠商一百多他們都敢買。這樣的狀況下，互聯網的廣告成本不會下跌，營收就必須要上來，投入與產出營收比一定要是正的，產品在其中就非常關鍵。我認為在今年甚至以后，產品的源頭都會非常關鍵。游戲品質可以帶來高收入，相關的留存付費APP一系列的數值體系質量就必須要跟進。

還有公司的軟硬實力特別關鍵，目前手游行業不同往日，第一要國家版號的審核、第二從事買量的門檻越來越高。以前我們拿一千萬買用戶，用戶是30塊錢一個，現在變成70塊錢一個，同樣一千萬的成本，你獲取的用戶是少了，但對團隊的要求更高了。隨著團隊的學習成本變高，風險也更大。還有換皮這種廣深模式去年很多廠商都在做，如今走下去相對非常困難。還有廣告的預算越來越高，現在是六七十一個IOS用戶，還有30塊錢一個安卓用戶，在全國廠商都去購買的情況下，半年之后再提升30%是很有可能的。我覺得現在把整個買量的風險估到半年之后，成本還會增加，這就對公司風險承受能力有一定要求，比如一千萬進去之后，兩到三個月甚至四個月才回來。你第二個月要維持的時候同樣也需要這么多資金，整個在市場上滾的錢需要大幾千萬。你做一千萬流水和你投入的錢是不一樣的。過幾個月才能回本，風險的確非常高。

為什么平臺資源整合的能力特別的關鍵?因為現在用戶的成本越來越高。假如有一千萬的市場預算，如何把買到這些用戶的成本省10%?在不斷推新時要關注平臺的留存情況。如果這一塊經營不好，隨著后續的費用持續加高會很難經營下去。

我們認為今年甚至明年會有越來越多自研自發自買量的公司，這也是目前行業中我們認為最好的模式。因為自己研發的產品自己發，自己再買量，所有的成本都可以扛。像銀狐可以扛到60塊錢一個用戶，他可以扛80、90，還玩得轉。這個模式在行業未來也很受推崇。當然也有風險，前提條件是有一款優秀產品，產品不好的話，后面發行肯定不好估量。一款游戲不能持續供量，通過直接發一波產品砸一波品牌來在電子市場獲取一定量的模式，不能持續提供用戶到游戲里面來玩，這種業務方式未來風險會非常大。

說到買量的核心，其實最主要就是產品的數據模型。因為我們在買量的基礎上先投入再產出，這種模式注重投入回報率，假如說我今天砸了一百萬的錢進去，他對應的是一部分的留存數據，例如7留、30留，付費率、ARPU值，還有包括LTV這個錢必須要兩三個月甚至四個月以后才能回本。這個錢砸出去之后你確定你的感覺準不準，他兩個月之后會能否回來，這很重要。所以說數據模型的搭建沒有那么簡單，他需要不斷地打磨，需要不斷去驗證。什么樣類型的游戲在什么時間有什么樣的數據情況和什么樣的用戶對象，這都非常關鍵。沒有這個數據體系的支撐，你不敢砸這個錢，不敢花這個費用。要知道這個錢會回來才敢花。包括付費的生態鏈，在經營這三四個月當中，30日留存不行或者用戶全部沒有內容玩了，后續玩家沒有意思，你根本回收不回來。這里數據模型的積累特別特別關鍵。

先是評估游戲再是數據模型搭建，這需要很長時間的積累，對買量公司來說相對會有一些優勢。因為我們算是最早一批做專服的公司。2014年搭建專服，評測過很多游戲，什么樣的游戲適合做專服、什么樣的游戲適合做買量、什么樣的游戲做投入產出做回本等等，這塊我們積累了蠻長時間。

還有對流量端口把控能力，流量端口用戶屬性是否匹配非常關鍵。游戲媒體平臺適不適合你這個游戲?例如媒體是很年輕的媒體，游戲是否匹配;媒體這么多，哪些媒體適合你，哪些媒體的哪塊是適合你，這都對整量團隊很關鍵的考核。

還有產品的運營的調優能力和流量用戶二次利用與開發。產品運營對數據建立、用戶監控和用戶質量的把控還有產品的調優特別關鍵，有些產品是品牌型，有的適合買量，它們有很大的區別，這都需要跟研發的互動。

銀狐游戲以整量為核心，后續我們希望與更多的研發廠商合作，帶來更多的好游戲，謝謝。