游戲盈利模型設計師談如何吸引鯨魚用戶

過去的兩年，我一直在為Wargaming.net公司制作游戲盈利模型，比如《坦克世界：閃擊戰》和《戰艦世界》。我參與的項目都有一個共同的目標：最大化產品的終身價值(LTV)。為此我們致力于提升產品的吸引力，產品至少能吸引用戶一天，一年以上更好。公司的成功之處正在于其產品使用戶產生了忠誠感，并且能夠滿足用戶對游戲耐玩性的要求。

當我離開公司后，我發現自己仿佛從一塊綠洲跳入了沙漠，行業內的絕大多數公司都轉向了一種“規模更小、速度更快、內容更浮夸、方式更激進”的開發戰略。是什么使他們認為這是一種必勝策略呢?

1.這些不是他們在找的鯨魚用戶

迄今為止，絕大部分“綠洲之外”的公司公認的一點是，用戶的拒絕付費率大約是99%。(我無法透露綠洲之內的數據，它們“很”不一樣就是了)在我看來，這是近乎徹底的失敗，不是什么值得驕傲的事。

人們似乎認為鯨魚玩家是那些好騙又沖動的人，氪起金來壕無理智。還有一種觀點是如果你能讓玩家進行第一筆消費，他們將更有可能繼續消費。如果說這兩點曾經是正確的，它們現在也過時了。讓我用一下數據來說明為什么按如今的行業標準做游戲，失敗率將是99%。

52%的消費者只會為產品付費一次。這意味著一旦玩家花了錢，他們就不太可能繼續消費。

鯨魚玩家進行第一筆消費平均耗時18天，海豚玩家為12天，而小魚玩家為8天。這表明高消費玩家根本不像我們所想的一樣沖動。他們十分謹慎，經過深思熟慮后才會付款。孩子們的確經常沖動消費，所以很多游戲把他們當作目標玩家。但在如今諸多的力量(家長、平臺商、監管者等等)的共同反對下，這一策略越來越難實施。因此，如果你的策略是哄騙孩子們消費，那么你不會取得更大的成功。

52%的玩家是女性。

盡管沒有數據支撐，但我還是要補充一句，中年玩家是游戲預算最高的群體，大概也是最沒時間玩游戲的群體。

因此，就你的上一個或正在進行的項目，問自己幾個問題：它是性別中立，還是面向某一性別玩家?它的目標玩家的年齡范圍是什么?你是否在游戲的前幾個小時內嘗試從玩家身上盈利?玩家能否在16天內(假設一共玩了30小時)體驗所有的游戲內容?

無論你的商業智能化團隊規模多大、耗資多高，或是你讀過多少份EEDAR報告，你都有可能在這些問題上犯錯。

為什么會這樣呢?我想是時候就這個問題進行一場公開對話了。

2.鯨魚無法在沙漠中游泳

在過去的三個月里，我拜訪了二十多家公司。下面是一些通常讓訪問終止的對話。

公司：“為了使我們目前的產品取得商業上的成功，你會改進哪些數據?”

我：“你的產品設計無法滿足消費者的需求，特別是鯨魚用戶的需求。這與你的產品數據無關。“

公司：“好吧……但是你會改進我們產品中的哪一點?”

我：“把它做成一個性別中立的游戲。”

公司：“非常感謝您的時間。”

下面這家公司，我們進行了兩個月的談判：

我：“這是一個模型樣本，我認為它非常適用于您的產品。”

公司：“等等，前50個小時內幾乎沒有可以讓玩家花錢的地方?!?!”

我：“是的。”

公司：“這永遠不可能成功。”

最常見的問題大概是：

公司：“你能提供綠洲中的數據來證明我們應該改用你們的模型嗎?”

我：“不能。”

公司：“ #￥%……&”

你不需要到沙漠之外尋找你所需的數據，它們就在那里。這個信息時代最大的問題之一就是信息過載。你需要的所有信息都在公共空間里，并且是免費的。你聘請專家是讓他們確定哪些數據對你有意義，以及為什么。這就是為什么聘請一位專家比聘請一個外行便宜得多。

試圖把方釘插入圓孔是一個不明智的策略，嘗試用英語和貓溝通99%會失敗，而試圖把一只鯨魚拖到沙漠中讓它們消費也是一種99%會失敗的方法。

既然如此，為什么不為你的鯨魚造一個綠洲呢?這個想法有什么奇怪或可怕的嗎?

3.內容：只要你造出了綠洲，他們就會向你游來

過去，游戲開發者制作內容是為了給消費者帶來樂趣。各大公司競相制作內容宏大的游戲。像《無盡的任務》、《星戰前夜》和《魔獸世界》這樣的游戲證明了消費者對在線、內容宏大的游戲的巨大需求。

問題在于，當鯨魚用戶準備消費時，這些游戲并沒有為他們提供任何可消費的內容。于是第三方代理(“打金者”)出現了并為這些為鯨魚玩家提供服務。這些服務往往破壞了游戲環境，降低了所有玩家的體驗質量。在這種環境下，許多內容宏大的游戲失敗了，甚至我前面特別提到的三個游戲在收入上也表現極差。它們在設計上就不夠吸金。

一些開發者經歷過這樣一個痛苦的過程，他們試圖通過降低現有內容的質量，將他們的訂閱游戲轉成F2P游戲，從而迫使非付費玩家消費。

如今F2P游戲中使用的“付費獲勝”或者“Fun pain”機制依靠營造危機感刺激玩家付費。但這種危機感也帶來了一個問題，它破壞了玩家對游戲建立的依賴感。而這種依賴感是令剩下99%的玩家打開荷包的關鍵。在綠洲內的游戲中，你不會產生任何的危機感。而在沙漠中，它已不是偶然現象，而是一種常態。

那么如何解決這個問題呢?制作迎合消費者需求的內容，并結合一個不存在危機感的F2P模式。就這么簡單。

建立社交功能是另一個關鍵。因為如果玩家們知道有人在在期待他們，他們更有可能回到游戲。PVP模式，除非你小心地平衡它(不容易，且通常耗時)，否則它對于社交更經常是有害無利。

你的游戲有300個小時以上的流程嗎?我說的流程指玩家在這段游戲過程中能夠實現等級或者排名的提升。當《魔獸世界》問世時，我花了160小時就刷完了游戲內容。目前沙漠中的頂尖F2P游戲長度大大超過300個小時。內容的質量可能要低于《魔獸世界》，但至少玩家不覺得他們已經到達了游戲的“結局”。

綠洲內的游戲都有300個小時以上的進階內容(progression content)。我希望我的3A F2P游戲能達到將近1500個小時。為什么?如果你是一名鯨魚用戶，在100小時游戲之后，你決定投入100美元，或者1000美元。如果你知道你還有1400個小時的游戲內容，那么你就會好好地利用你投入的資金。如果游戲在第150小時變得無聊，你為什么要在100小時時消費呢?

請注意，游戲流程和和內容不是一回事。聰明的游戲設計可以將100小時甚至50小時的內容轉化為數百小時的游戲流程，通過尋創造性的方法來循環內容，不讓消費者感到重復。我參與制作的那些非常成功的游戲都沒有特別大的預算。

4.離開沙漠

根據目前的估計，每年有50萬新移動產品到達消費者手中，這片沙漠正在不斷擴大，你的產品很可能從大眾的視野中消失，除非你肯花大價錢營銷，這有時要花掉你幾倍于開發成本的資金。想使用傳統營銷，錢不是問題?可以像Machine Zone那樣請Mariah Carey做游戲代言人。

或者，你可以聽從我的建議離開沙漠。當然你將面臨多方的挑戰，試圖阻止你英勇的團隊向綠洲進發。這些挑戰大多來源于你的公司內部。現在，綠洲里也許有兩家公司，就是我在2012年的論文《優勢產品》中提到的那兩家。如預料的那樣，他們還在這里。競爭的空間很大。

造綠洲的過程是漫長的，同時將耗費很多資金。但是鯨魚用戶們會互相交流。一旦你造出了綠洲，他們就會向你游來。鯨魚用戶還會帶來其他的鯨魚用戶，不需要請Mariah Carey代言。你只需要滿足鯨魚玩家的需求，大大超過16天。制定一個300至1500個時之間的內容制作計劃。顯然只有兩個小時時長的游戲不可能滿足鯨魚們的需求。不要像上周一家大公司那樣解雇你的游戲設計師，除非你已經聽天由命了。